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La publicidad y el envase forman una unidad

Bebidas: El poder de convicción de las botellas

15/04/2005
El agua mineral trajo consigo un importante cambio en la gastronomía frente a las botellas de tipo gourmet. En este sentido, durante años se prestó especial atención al botellín de cerveza y agua. Lo que en un principio prometía ser un cambio prometedor, no alcanzó el éxito esperado en los puntos de venta. ¿El motivo? Apenas existían diferencias entre el aspecto de los diferentes productos. La industria del agua mineral decidió ir un paso más allá y se arriesgó con las botellas individuales.
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Durante décadas dominó la botella de agua mineral Perlen, de Günter Kupetz. Por otro lado, se lanzaron nuevas botellas expresamente diseñadas para la gastronomía, empezando por la Apollinaris, sin embargo, los comensales pensaban que bebían un agua diferente en los restaurantes. A la gente no le importa pagar algo más. Peter Schmidt, un conocido diseñador de Hamburgo, lanzó la botella transparente como "La reina de las aguas de mesa" con un logotipo realizado en una letra de categoría y un triángulo rojo. Tras años de purismo dominados por el diseño y el envasado residual, la botella gourmet evolucionó hacia la gastronomía, que no sólo beneficio a la industria del vidrio, sino también al consumidor La gente deseaba que aquellas bonitas botellas llegaran a las estanterías de los Supermercados u otras tiendas de bebidas. Definitivamente, el consumidor quería disfrutar de un producto tan especial en su propia casa.

Este es un buen ejemplo de, cómo un mercado en el que no se habían producido cambios durante décadas ni se esperaba que pudieran producirse, se presentan de repente nuevas perspectivas. Con el tiempo, el consumidor ha aprendido a distinguir las diferentes botellas que caracterizan a las distintas marcas de agua. El envase, un instrumento clave de marketing, ha demostrado donde reside su poder: En dar la imagen que le corresponde a los propios productos. Las aguas que llegan o llegaron al mercado con beneficios extra, aprovechan la diversificación de sus botellas, algunas fabricadas en PET, para introducir en el mercado productos distintos, no sólo en la fórmula, sino también en el aspecto exterior.

Envasado rápido de las bebidas modernas

No sólo los distintos tipo de agua han conocido el poder del envase. Cabe destacar que también las nuevas bebidas mixtas con alcohol apuestan por formas y aspectos llamativos. No importa a quien se dirija el producto, ya sea a la clase alta o a la clase obrera, la etiqueta suele desempeñar un papel decisivo para la marca. A la hora de relanzar un producto, siempre se cambia antes la etiqueta que la forma de la botella por razones de costes.

Holdgrün, una agencia publicitaria de Hannover que se ha encargado, entre otras, de la promoción de Cool up y Youwell, dos productos de gran éxito, demuestra cómo es posible que evolucionen dos bebidas ya existentes. En principio, el vino de frutas y otras bebidas no tienen de por sí un toque moderno. El vino de frutas suele ir acompañado de las típicas etiquetas doradas y demasiado recargadas que no gustan en absoluto a los jóvenes. Según Dr. Demuth esa fue una de las razones que llevó a Christa Holdgrün y sus compañeros a crear un vino de frutas para jóvenes. El primer producto fue "Cool up". La agencia le proporcionó al cóctel un nombre nuevo. La bebida disfruta de una imagen totalmente renovada gracias a la botella transparente (estándar), que deja ver los distintos colores del contenido según el sabor, y al trazado, más grueso, con un estilizado sol multicolor en la etiqueta transparente.

El creciente volumen de ventas anual y la aparición de nuevos sabores no hacen si no constatar este éxito. La marca tenía claro que quería hacer llegar esta bebida veraniega a un nuevo público. Aunque es algo más cara que otras bebidas de moda fue una de las novedades que más éxito alcanzó en 2001.

La historia de Youwell es muy similar. En los primeros cuatro meses y sin ayuda de la publicidad, se vendieron más de un millón de botellas de esta innovadora bebida nueva de vino de frutas y yogur. Youwell se envasó en una botella mate normal de tipo champán y estaba dirigido a un público adulto pero joven que quería tomar algo diferente y sano a la vez en el almuerzo de los domingos. Según el sabor, el vidrio brilla en rosa o anaranjado; el consumidor tiene la sensación de haber comprado un producto exquisito de primera calidad. La botella plateada y la etiqueta con frutas frescas no hacen sino reforzar aún más esta impresión.

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Envase y publicidad del mismo tipo

También es necesario destacar la historia de Absolut Vodka, otro claro ejemplo de un envase nuevo que ha roto moldes. Si no se incluyera el nombre, al público le resultaría francamente complicado reconocer las botellas. Al menos en Alemania, el nombre de esta marca es totalmente inconfundible. Esto se ha conseguido gracias al envase y la publicidad, que forman una unidad. La botella posee una forma inconfundible y está disponible en siete colores, dependiendo del sabor. El color adelanta el sabor: por ejemplo el amarillo es el producto de limón y el naranja el de mandarina, algo que se repite en la publicidad. Si una ciudad o algún artista publicita el producto, el nombre y la forma de la botella estarán siempre integrados, para que no haya ninguna duda sobre qué producto es.

La publicidad de Absolut Vodka, no sólo es una de las más originales, sino también de las más reconocibles, ya que el envase está tan integrado que el producto se reconoce de inmediato en el estante.

La marca tenía claro que quería hacer llegar esta bebida veraniega a un nuevo público

El Duty Free como un distinguido mercado de pruebas

En la feria anual de tendencias Tax Free World se presentan los vinos y espirituosos más valiosos. El Duty Free suele ser un mercado de prueba para las nuevas propuestas. De ahí es de dónde salen las nuevas marcas. Los brandys más distinguidos y el coñac más noble se presentan en las botellas más valiosas, con tapones opulentos y en cofres caros. En el mundo del lujo, el precio de un envase tiene una función secundaria ante un contenido de gran valor. La comparación con los frascos de perfume es obligatoria, ya que los perfumes más caros se presentan en envases que son auténticas obras de arte. Por supuesto, se debe presentar también en una caja refinada.

Parece que actualmente los fabricantes de envases revelan el envasado de primera como un nuevo campo de actividad. Gracias a sus máquinas de impresión se han abierto nuevas posibilidades que hasta la fecha no se habían utilizado. No basta que la máquina también sea la adecuada, a la hora de producir envases caros y crear nuevos procedimientos, hay que tener en cuenta muchos factores. Si se desea formar parte del selecto grupo de los productos de categoría desde el primer momento, es necesario entrar pisando fuerte en el mercado.

Todos estos ejemplos demuestran cómo ideas nuevas consiguen convertirse en productos estrella mediante uno de los instrumentos claves del marketing: el envase. Si la calidad del producto y la imagen de la marca coinciden el camino hacia el éxito vendrá rodado.

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