“En el packaging, el público está bastante saturado de promesas vacías”
Entrevista a Daniel Ayuso, socio y director creativo de Clase Bcn
Actual presidente de la ADG-FAD, Daniel Ayuso estudió diseño gráfico en Eina, e inició su actividad profesional en los estudios de diseño 'Taula de Disseny' y 'Summa Comunicación'. En el 2001 se unió a Clase Bcn como director creativo y socio. Es profesor en la escuela Elisava y en la Universitat Pompeu Fabra. Participa en conferencias, workshops y seminarios, y como jurado en premios nacionales e internacionales. Hablamos con él para conocer sus trabajos en el sector del packaging.
Ustedes rediseñan marcas y todo lo relacionado con la imagen de la empresa y su producto, incluido el packaging... A grandes rasgos, ¿Cuál es su actividad?
Nuestra actividad principal se centra alrededor de la identidad corporativa y la dirección de arte en comunicación. Hoy en día tener solamente un logotipo o una web no cumple las necesidades comunicativas y de identidad de una marca. La personalidad de una marca abarca un espacio muy amplio y se ha convertido en un ejercicio poliédrico que comprende muchas disciplinas y desemboca en muchos soportes distintos. Uno de ellos, por supuesto, es el packaging.
Daniel Ayuso, socio y director creativo de Clase Bcn.
Más personalización, tiradas más pequeñas, ¿es el escenario ideal para el packaging Premium?
No necesariamente. Ese es el escenario “fácil”. Es importante dignificar también el packaging de gran consumo. No tiene sentido tratar gráficamente mal a los consumidores. Para mí es admirable cuando se puede hacer un ejercicio de diseño interesante y correcto para productos masivos que de entrada arrastran clichés y códigos visuales muy cuestionables.
Los tirajes pequeños no suelen ser demasiado adecuados para según qué acabados porque a mayor tiraje los procesos mecanizables salen más baratos (como demuestra la cosmética de lujo), pero facilita la posibilidad de que parte del proceso pueda ser semi manual o personalizable y eso sí que puede llegar a ser un lujo hoy en día.
En los últimos años, ¿ha apreciado un cambio de tendencia en el packaging en cuanto a materiales, diseño…? ¿Hacia dónde se dirige el sector en este sentido?
Creo que la honestidad y la sostenibilidad son una tendencia necesaria. Creo que diseños como las cápsulas de Nespresso son un desastre y una propuesta anacrónica. Generar tal cantidad de residuo para hacer un solo café es un error gravísimo de diseño y de concepto. Aunque se puedan reciclar parcialmente.
El packaging, como cualquier disciplina, responde también a demandas de la sociedad, y en este caso el público está bastante saturado de promesas vacías. Mensajes claros y directos, e identidades adecuadas al producto son tendencia porque responden a una tendencia de pensamiento global.
Es importante que el packaging responda más entonces a la propia esencia de la empresa productora o del producto mismo. La autenticidad y coherencia en este tema son fundamentales de cara al futuro.
Se dice que el packaging es el “vendedor silencioso”. En su opinión, ¿qué hay de cierto en esta afirmación?
Es parcialmente cierto y especialmente en el caso en que no haya una atención personalizada en el establecimiento. Una buena prescripción puede ser incluso más efectiva que un buen pack, pero evidentemente ante la ausencia de prescriptor preferimos consumir productos que cuiden su aspecto. De todas formas, para que la venta sea sostenida el producto que contiene el pack debe ser bueno. Si no, la gente no repite e incluso se puede sentir más defraudada por la incoherencia entre muy buen diseño y mal producto. La combinación ganadora debe ser un buen producto sumado a un buen diseño.
¿Cree que la gente está, en general, dispuesta a pagar más por un packaging más atrayente?
No debería ser así. Evidentemente las marcas de lujo han jugado siempre esa baza para su posicionamiento, y en parte, para justificar sus precios. Pero debemos exigir un packaging adecuado y mesurado a las necesidades del usuario y del producto. Caro no es sinónimo de bueno. Hoy en día no tiene sentido “hinchar” el valor del producto más allá de su valor real. Eso no quiere decir que no debamos exigir rigor, valor y profesionalidad en el diseño de packaging.
Parece que hay sectores como el gourmet o el de los vinos que tienden más al packaging Premium, sin embargo, Clase Bcn ha rediseñado la marca y el packaging de una importante marca de calzado o de mobiliario… ¿cree que hay sectores consolidados y otros potenciales? ¿Cuáles?
Evidentemente el sector de los vinos ha hecho una apuesta decidida y valiente por el packaging. Esto ha generado una cierta sobresaturación de efectismo en el mismo hasta llegar a casos bastante absurdos en la categoría de los ‘funny wines’. Espero que haya un cierto efecto contagio porque cualquier sector debería ser sensible al buen diseño.
Como ejemplos que me alegran, este año los premios Laus han premiado un packaging fantástico de sacos de cemento. Espero que sea el inicio de la aceptación de la idea de que cuesta lo mismo hacer las cosas bien que hacerlas mal.
Acabamos de realizar un proyecto para Delicious&Sons una marca de productos orgánicos de calidad pero con vocación de llegar al gran público concienciado al respecto y el gran quid de la cuestión ha sido encontrar este compromiso donde seamos capaces de transmitir calidad y buen hacer para todos los públicos. “Bueno pero no exclusivo ni caro” ha sido nuestro leitmotiv a partir del briefing de posicionamiento.
Delicious&Sons.
Por favor, destaque un proyecto que por su singularidad, dificultad o resultado de ventas posterior recuerde de forma especial.
Para mí un caso de éxito ha sido el packaging de Blue Fin para Cavas Mestres y Carpier. Un producto único, singular que no va a tener campaña de apoyo para el lanzamiento pero que no queremos que pase desapercibido para el público. Aplicando leyes de señalética, hemos logrado un buen equilibrio entre tradición, contemporaneidad y carácter innovador. Y el hecho de utilizar un ‘Sleeve’ para nosotros fue un desafío de cómo se puede utilizar procesos muy industriales y obtener un resultado premium.
El rediseño de toda la línea de Abadal ha sido también un proceso muy interesante de branding y reposicionamiento de marca además de un ejercicio de packaging. En este caso hemos tenido un buen retorno por parte del cliente que casi rompe stocks debido a la buena aceptación del nuevo diseño.
Clase Bcn ha recibido infinidad de premios. Recientemente ha sido premiado con un Laus de Oro por su proyecto Enea. Háblenos del trabajo. ¿Qué representa para ustedes estos galardones?
Los Laus son actualmente el mejor premio de diseño que tenemos en España, y uno de los más importantes de Europa tanto por recorrido como por la calidad exigida. Además, son premios que valoran tanto al diseñador como al cliente, ya que lo consideran parte imprescindible para lograr un buen resultado. También es interesante el hecho de que haya jurados internacionales que hacen que un premio Laus tenga un valor muy interesante y te dé un posicionamiento global respecto al estado de la profesión más allá de nuestras fronteras habituales.
El proyecto de branding y dirección de arte para Enea ha sido un proceso fantástico con una excelente compenetración entre producto, cliente, diseño, dirección de arte y fotografía. A la gran confianza que depositó el cliente en nosotros habría que sumar un buen equipo y un concepto de posicionamiento basado en trabajar a partir de la honestidad, y la esencia de la empresa misma. Enea tenía el mejor storytelling posible: su historia honesta, sus valores y un producto de excelente calidad. Además, trabajar con una empresa que cuida el factor humano es una garantía de éxito.
Usted es el presidente de la Asociación de Directores de Arte y Diseñadores Gráficos (ADG-FAD). ¿Qué ventajas aporta esta condición a su trabajo en Clase Bcn?
Directamente ninguna, por supuesto. Indirectamente, lo más destacable y enriquecedor es que ese cargo te obliga a estar en constante diálogo con profesionales, clientes o estudiantes. Te mantiene vivo y es un estímulo constante para estar informado y al día de la situación de la profesión.
Por favor, háblenos de las tendencias de su sector.
Creo que estamos en momento en el que muchas tendencias conviven en el mismo momento y eso es bueno porque cada producto puede inscribirse en la que mejor le represente, sin quedar excluido. Siempre he sido reacio a seguir tendencias pero hay algunas a las que hay que prestar gran atención: sostenibilidad, reciclaje, y huir de los efectismos.
