Buenas expectativas para el mercado de conveniencia, con canales multi-formato que facilitan la vida a un consumidor experimentado y escaso de tiempo

El ‘convenience’ y las nuevas oportunidades que brinda a la industria y la gran distribución

Anna León29/03/2012

28 de marzo de 2012

El 'convenience', cuyo máximo exponente es el Reino Unido, llega con fuerza a nuestro país. Podríamos resumirlo como una tendencia que surge en respuesta a los cambios sociodemográficos y a las nuevas necesidades de consumo. “Un consumidor que se esfuerza cada día por sacar el máximo provecho de su tiempo y maximizar sus momentos de ocio”, tal y como aseguró Marc Torres, responsable de Gestión del Conocimiento en el área de la Demanda en Aecoc, durante la presentación del pasado 28 de marzo en el marco de Alimentaria. En el curso del encuentro se profundizó en el concepto 'convenience', cómo influye en el sector de gran consumo, cómo lo aplican en los supermercados británicos y qué oportunidades de diferenciación ofrece.
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En primer término, Marc Torres, responsable de Gestión del Conocimiento en el área de la Demanda en Aecoc.
“Tiendas de proximidad, platos preparados, soluciones rápidas y que ahorren tiempo al consumidor… constituirán una demanda creciente en los próximos años y, por ello, es imprescindible conocer a fondo los retos y las oportunidades que esto implica para las empresas de gran consumo, que deberán adaptar sus estrategias al nuevo escenario”. Esta es una de las principales conclusiones del estudio 'Oportunidades del convenience en el mercado español', elaborado por los consultores especialistas en distribución comercial Antonio Agustín y Sofía Delclaux, socios fundadores de Índice K, para Aecoc, la Asociación empresarial que agrupa a cerca de 25.000 compañías. Un trabajo que se dio a conocer el pasado 28 de marzo, en el espacio ‘The Alimentaria Hub’, en el marco de Alimentaria 2012.

El estudio deja claro que la tendencia 'convenience' (conveniencia) surge a raíz de los cambios sociodemográficos experimentados por un consumidor que exige soluciones de comida para consumir en cualquier momento y lugar. “Un consumidor que se esfuerza cada día por sacar el máximo provecho de su tiempo y maximizar sus momentos de ocio. Algo que se aprecia en algunos mercados europeos, especialmente en el Reino Unido, aunque empieza a calar hondo en nuestro país”, sintetizaba Marc Torres, responsable de Gestión del Conocimiento en el área de la demanda en Aecoc. Esta tendencia genera una serie de oportunidades susceptibles de analizar, en primer lugar, y aprovechar, en segundo lugar, según el portavoz de Aecoc.

“Tiendas de proximidad, platos preparados, soluciones rápidas y que ahorren tiempo al consumidor… constituirán una demanda creciente en los próximos años. Es imprescindible conocer los retos y las oportunidades que esto implica para las empresas de gran consumo”

Un consumidor “híbrido” en constante “cambio de perspectiva”

Del estudio elaborado por Aecoc se desprende que el 80% de los entrevistados elige su lugar de compra en función de la proximidad; o en función del poco tiempo libre del que dispongan (52%) e incluso el propósito de dedicar menos tiempo a la compra (47%). Factores como el precio, incluso en pleno contexto de crisis, se sitúan por debajo (25%). “El comprador no es el mismo, porque no es de nadie ya que tiene muchas necesidades. Acude a establecimientos muy distintos, que ofrecen sus productos de forma muy diversa”, puntualizaba Antonio Agustín, consultor especialista en distribución comercial y autor junto a la también consultora Sofía Delclaux del estudio presentado. Antonio Agustín predecía así el nacimiento de un consumidor “híbrido, contaminado por experiencias de compra en entornos diferentes, que ya no es propiedad de nadie. Un cliente que cambia de perspectiva de forma continua y concibe la vida, y por ende su forma de consumir, de forma distinta a unos años atrás”.

Del 'convenience' ambos autores opinaron que no es una moda, a pesar que todo el mundo hable de esta tendencia, pero que tampoco es un concepto definido, de forma que todo el mundo lo interprete igual. “La idea aquí no es dar una solución, sino analizar el por qué se ha ido hacia el 'convenience', y qué factores han influido en su aparición”, explicó Sofía Delclaux. Varios antecedentes han provocado el éxito del convenience en nuestro país: cambios sociodemográficos (población de edad cada vez más avanzada, mayor número de hogares unipersonales (el 23%); almacenamiento difícil y compra continua de productos; compradores que coleccionan puntos de venta; el precio es importante pero no determinante y finalmente el incremento de la compra online. “En España, 2,5 millones de personas compran alimentos por internet. Además, el ticket medio de compra es superior al que efectúan en el ‘retail’”.

“Nos hallamos ante un consumidor híbrido, contaminado por experiencias de compra en entornos diferentes, que ya no es propiedad de nadie. Un cliente que concibe la vida y su forma de consumir de forma distinta a unos años atrás”
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En la imagen, los consultores especialistas en distribución comercial y socios fundadores de Índice K, Antonio Agustín y Sofía Delclaux, durante su intervención. 

El 'convenience' irá a más

El 84% de los consumidores afirma que la principal razón por la que compra comida preparada es la conveniencia, porque no tiene tiempo para cocinar. Además, el instituto británico de investigación IGD prevé que esta tendencia crezca en Reino Unido un 5,5% anual hasta el año 2016, frente al 3,7% total del gran consumo. Y es que, tal y como afirma el estudio de Aecoc, en la medida en que los cambios demográficos y hábitos de los consumidores se mantengan, la demanda del concepto 'convenience' seguirá desarrollándose, por lo que la clave del éxito será la capacidad de adaptación a cada mercado, ofreciendo al consumidor soluciones que les permitan ahorrar tiempo y esfuerzo en el proceso de compra y consumo.

El estudio de Aecoc ofrece además algunas recomendaciones para que fabricantes, distribuidores y restauradores aprovechen las oportunidades de desarrollo fruto de esta nueva tendencia de consumo.

Así, los fabricantes deberán comprender esta nueva tendencia y, en consecuencia, desarrollar productos (especificaciones, envasados / empaquetados y preparados) adecuados a ella. Otra posibilidad es la de segmentar a sus clientes en función de la conveniencia.

En cuanto al 'retail', éste podrá aprovechar para incorporar a sus lineales nuevos productos (formatos, ingredientes, cocinados…), e incluso crear nuevas secciones en el establecimiento.

Reino Unido: los reyes del ‘convenience’

La jornada se saldó con la exposición de Rosario Pedrosa, gerente del área de la Demanda de Aecoc. Una intervención que giró alrededor del Reino Unido, el país con mayor índice de desarrollo en ‘convenience’ y en la que se abordó la experiencia de algunos líderes de la distribución británica como Tesco (con una cuota del 31%), Asda, M&S, Sainsbury, The Coop., Morrisons, Spar y Waitrose. “Cinco son los motivos por los que recomendamos aprender de este mercado”, puntualizaba Pedrosa en relación al Reino Unido, tercero en importancia en cuanto a gran distribución en Europa y noveno en el ranking mundial. En primer lugar, se trata de un mercado que se puede denominar de multi-formato (ya que pretende dar respuesta a las necesidades del consumidor) y multi-canal (éste último en auge, especialmente la venta online). En segundo lugar, es un mercado con un potencial de innovación “tremendo”, en el desarrollo de nuevas gamas de productos. Una innovación que se produce no solo en las marcas de los fabricantes, sino también en la marca blanca. “Son muy activos a la hora de comunicar el valor, o el precio de los productos en promoción en los establecimientos”, añadió. Por tanto, son habituales las guerras de precios, las campañas promocionales agresivas y las comparaciones en los lineales con otras cadenas de distribución. De hecho, más del 34% de las ventas se consiguen a través de acciones promocionales. “El precio es muy importante pero hay una segunda parte de la ecuación que saben trabajar muy bien: todo lo relacionado con los valores. Por ejemplo, impulsan valores como la ética, la sostenibilidad, la tradición, la procedencia, la localidad. Esto es algo que se aprecia no solo en las marcas de gran consumo, sino también en las de la distribución”.

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Rosario Pedrosa, gerente del área de la Demanda de Aecoc.

El convenience y la venta online van a experimentar los mayores incrementos en los próximos años, en opinión de la gerente del área de la Demanda de Aecoc. Las tiendas de conveniencia presentan grandes secciones de productos frescos, sobre todo de frutas y verduras para así atraer tráfico al punto de venta, de platos preparados, comida para llevar e incluso ofrecen menús en el propio establecimiento. A la vez, los packs y los diferentes formatos juegan un papel muy importante. “Se transmite al comprador la idea de 'ponérselo fácil'. De ofrecerle soluciones que le faciliten la vida en cualquier punto de venta en el que esté”.

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Alimentaria BCN - Alimentaria Exhibitions, S.A.
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