Doing business in Spain? Interempresas Media is the key
“Para nosotros, la sostenibilidad no es solo una moda, es la única apuesta de futuro posible”

Entrevista a Jaume Remolà, Marketing and Communications manager de Mapei Spain

David Muñoz05/07/2016

Coincidiendo con los 25 años de su implantación en España, Mapei Spain ha lanzado destacadas iniciativas como su nueva campaña ‘Compromiso con la transparencia’ o el cambio de su denominación social. Entrevistamos a Jaume Remolà para conocer de primera mano las principales líneas estratégicas que está siguiendo actualmente la compañía y para profundizar en el papel que juega el Marketing y la Comunicación en el desarrollo de la empresa.

En este 2016 se cumplen 25 años de la implantación de Mapei en España. ¿Tienen prevista alguna iniciativa especial para celebrarlo?

Llevar 25 años en el mercado, creciendo de manera sólida y progresiva es, efectivamente, un acontecimiento que merece ser celebrado. No todas las empresas lo consiguen y nosotros estamos satisfechos de poder hacerlo y en la posición en la que lo hacemos, con optimismo por el futuro a corto y medio plazo. Y queremos compartir este aniversario con todos aquellos, clientes, proveedores y trabajadores, que nos han ayudado a convertirnos en la gran empresa que somos en la actualidad, sin su apoyo no hubiera sido posible. Queremos hacer partícipe a todos ellos de nuestra celebración y tenemos preparadas diversas acciones de las que iremos informando puntualmente a cada uno de estos colectivos.

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Jaume Remolà, Marketing and Communications manager de Mapei Spain.

Como responsable de Marketing de la compañía en España, ¿cómo describiría la implantación que ha logrado la marca Mapei en nuestro mercado en este cuarto de siglo?

Creemos que es la historia de un caso de éxito. A pesar de que la compañía es una multinacional arraigada en buena parte del mundo, que en la actualidad cuenta casi con 80 años de historia, cuando se instaló en España, a finales de 1991, tenemos que reconocer que se trataba de una marca prácticamente desconocida por el público. Digo prácticamente porque sí que sonaba, pero en absoluto asociada al sector de la Construcción, sino por el equipo ciclista que llevaba nuestro nombre. Durante estos años, nos hemos ido afianzando poco a poco hasta crear una marca sólida, con una gran reputación. Y lo hemos logrado jugando la baza de generar relaciones de confianza y a largo plazo, tanto internamente, con nuestros trabajadores, como externamente, con proveedores, clientes, competidores, el entorno en el que operamos… Creemos que en estos años nos hemos convertido en una marca de referencia en el mercado español. Los prescriptores, los aplicadores, los usuarios, etc. nos conocen, saben cómo son nuestros productos, qué pueden esperar de ellos y de nuestros profesionales. Desde mi departamento “solamente” tenemos que dar a conocer el trabajo de nuestros compañeros, que están realizando una gran labor.

Coincidiendo con este 25 aniversario, han tomado la iniciativa de cambiar la denominación legal de la empresa de Ibermapei a Mapei Spain. ¿Por qué?

Dejamos de ser Ibermapei para pasar a llamarnos Mapei Spain. Se trata de un cambio que será progresivo, y que nos alinea aún más con nuestro grupo empresarial, el Grupo Mapei. Creemos que hay que unir fuerzas y aprovechar sinergias y el prefijo ‘iber’ nos alejaba de este objetivo. Tiene mucho más sentido, tanto a nivel empresarial como de marketing, que nuestro nombre sea ‘Mapei’. Los clientes y los proveedores de todo el mundo nos conocen como Mapei y coloquialmente también aquí nos llamaban así. Ibermapei ha resultado una denominación social a efectos meramente legales, no comunicativos.

En el sector de la Construcción hay conceptos que cobran cada vez más fuerza entre los profesionales, como sostenibilidad, respeto por el medio ambiente, eficiencia energética… ¿Se identifica Mapei con esta tendencia?

No solo nos identificamos, apostamos fuerte por ella. Trabajamos en un sector, el de la Construcción, que implica una gran responsabilidad social y ambiental. No concebimos otra manera de actuar que no sea con respeto. Una de nuestras máximas, además, es que nuestro enfoque se basa en la realidad de los hechos y en el valor de la experiencia, adquirida en obras a nivel mundial, y no en simples apariencias porque creemos que hay muchas iniciativas de sostenibilidad y responsabilidad social que son meras campañas de imagen, vacías de contenido real. Nosotros “no nos pintamos de verde”, certificamos de manera independiente lo que prometemos. También estamos adheridos a las organizaciones y los estándares internacionales de certificación más exigentes y contamos con las certificaciones ISO 9001, ISO 14001 y OSHAS 18000. Para nosotros, la sostenibilidad no es solo una moda, es la única apuesta de futuro posible.

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Logo conmemorativo de los 25 años de Mapei en España.

El pasado mes de febrero, Mapei puso en marcha una nueva campaña en favor de la transparencia y la ética en el sector (‘Compromiso con la transparencia’). ¿Qué han buscado con esta iniciativa?

El objetivo es contribuir a la defensa de la calidad del sector de la química para la construcción. El comportamiento ético, la búsqueda constante de la excelencia y la comunicación transparente son algunos de nuestros principios de actuación y hemos querido compartirlos con el mercado, los clientes, los proveedores y todas las personas y organizaciones con las que tratamos. No se trata de hacer algo diferente a lo veníamos haciendo, sino de poner en valor esta actuación e impulsar a los demás a seguir nuestro ejemplo. La hemos concebido como una campaña de comunicación potente, que impregna a todos los canales de comunicación de que disponemos, interna y externamente. Cuenta con una imagen propia y diferenciada de la imagen corporativa general, que creemos que es muy visual. El logotipo de los círculos y las ondas se ha popularizado, resulta fácilmente identificable tanto para los trabajadores como para los stakeholders. Y también la imagen de lo que nosotros llamamos ‘crucigrama’ con la palabra ‘transparencia’ en el centro.

¿Qué actuaciones comprende esta campaña?

Detrás de la campaña de comunicación hay diversas actuaciones que apoyan nuestros argumentos. Me gustaría destacar que, en paralelo al lanzamiento de la campaña, hemos puesto en marcha un proceso para auditar nuestros productos ya disponibles en el mercado. Para ello, anualmente, de manera voluntaria y adicional a los requerimientos normativos, solicitamos los servicios de LGAI Technological Center, S.A, laboratorio acreditado por la Entidad Nacional de Acreditación (ENAC), para que, al azar, tome muestras de nuestros productos de un distribuidor de materiales de construcción, y proceda a realizar ensayos de comprobación de la conformidad a la normativa vigente.

La primera auditoría fruto de la iniciativa se realizó el pasado mes de febrero sobre los productos Adesilex P7 y Keraflex Extra S1, en sus versiones Gris y Blanco, adhesivos cementosos para cerámica y materiales pétreos, a los que se ha comprobado su conformidad a la Norma UNE EN 12004:2008+A1:2012. El resultado de los ensayos ha sido positivo y confirma que los productos analizados cumplen con la normativa y también que se ajustan con veracidad a las características que se especifican en la documentación y embalaje.

Vamos a seguir realizando estas auditorías de manera periódica y complementarán los continuos controles que internamente realizamos tanto en nuestros 18 laboratorios de I+D repartidos por todo el mundo, como en los Laboratorios de Calidad existentes en cada una de nuestras 68 fábricas.

También estamos realizando otras actuaciones en la misma línea de apoyar el trabajo ético, el comportamiento honesto y transparente. Por ejemplo, desde nuestro departamento de Promoción de la Prescripción, cuyo responsable es Gabriel Ortín, se están haciendo esfuerzos por compartir con el mercado los principios de actuación de la prescripción responsable.

¿Cuál es la imagen de Mapei que les gustaría que calase entre los profesionales de la Construcción?

Uno de nuestros objetivos a lo largo de estos 25 años de trayectoria en España ha sido tejer una relación sólida y de confianza con todos los profesionales del sector, algo en lo que se ha tenido especial dedicación desde todos y cada uno de los departamentos de la compañía. Para ello no hemos escatimado recursos en dotar a nuestros productos de la máxima calidad y respeto tanto hacia el medio ambiente como hacia el aplicador y el usuario final. Contamos con las certificaciones mas exigentes a nivel internacional tanto a nivel de producto como de instalaciones, hemos invertido en la formación creando un centro de formación para mas de 80 personas en nuestras instalaciones de Cabanillas del Campo y Santa Perpetua de Mogoda, donde hemos impartido cursos en 2015 a más de 700 profesionales del sector entre aplicadores, arquitectos, ingenieros y estudiantes, así como un showroom que muestra el desarrollo de nuestros sistemas, incluso a nivel virtual a través de Google para que cualquier técnico comercial o prescriptor pueda mostrarlos en cualquier momento y en cualquier lugar. Todo esto hace que tengamos una imagen de empresa seria y honesta. Creo sinceramente que nuestra reputación es muy buena, es uno de nuestros grandes activos.

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Mapei ha puesto en marcha recientemente la campaña 'Compromiso con la transparencia'.

Desde Mapei han apostado tradicionalmente por la defensa de la calidad del sector de la química para la Construcción. ¿Considera que entre los profesionales de este sector en España tiene cada vez más peso la calidad o aún sigue primando el precio?

Nosotros apostamos por la calidad sobre el precio y creemos que los clientes también. Cada vez más tienen en cuenta la importancia de tener el respaldo de una compañía que ofrece asistencia técnica cualificada y específica para cada una de las situaciones constructivas que necesiten, unos productos certificados que cumplen cien por cien con todas las normativas necesarias y que no les acarrearán problemas en un futuro, además del conocimiento conseguido durante casi 80 años en todo el mundo.

“Uno de nuestros objetivos a lo largo de estos 25 años de trayectoria en España ha sido tejer una relación sólida y de confianza con todos los profesionales del sector”

¿Cree entonces que el profesional, a la hora de elegir un producto u otro, valora que el fabricante invierta buena parte de sus recursos en I+D?

Estamos convencidos de ello y de ahí que invirtamos año tras año el 5% de nuestra facturación anual a investigación y desarrollo y contemos con 18 laboratorios de I+D repartidos por todo el mundo. Desde Mapei, la inversión en innovación no se concibe solo con una orientación técnica, está dirigida también a conseguir el menor impacto ambiental y el máximo respeto por la salud y el bienestar de aplicadores y usuarios.

¿Qué papel juega el Marketing en una multinacional que factura más de 2.500 millones al año como es Mapei?

Para Mapei, el Marketing es una de las herramientas más importantes a la hora de comunicarnos con todos los actores del sector de la Construcción y dar a conocer las soluciones que ofrecemos para ellos. Comunicar y dar a conocer los beneficios de una cartera de más de 1.500 productos y soluciones a mas de 60.000 clientes en todo el mundo no es una tarea fácil.

Contamos con un equipo de mas de 40 personas en nuestra central en Milán y más de 300 en todo el mundo. Además, disponemos de herramientas que nos permiten compartir al instante todas las acciones que desarrollamos en cada uno de los países y aprovechar las sinergias de todas ellas para adaptarlas o implementarlas a nuestro mercado, según nuestras necesidades, lo que nos permite conocer siempre las últimas novedades y tendencias del sector mundial de la Construcción.

Por otra parte, como conocedores que somos en profundidad del mercado en nuestro país, una de nuestras labores más importantes es alinear las políticas de Marketing y Comunicación del Grupo con las locales. Cuando formas parte de una multinacional como Mapei, con presencia en 32 países de los cinco continentes, una de las prioridades es ‘glocalizar': ‘Think Globally, act locally’.

Desde nuestro departamento de Marketing en España, analizamos el sector diariamente, damos apoyo a nuestros clientes, a través no sólo de nuestra red técnico-comercial, sino también de nuestros product managers y product specialist, lo que nos permite conocer al momento la evolución del mercado en cuanto a las necesidades de éstos.

Estamos presentes en las asociaciones del sector más importantes de cada una de las líneas que representamos y no nos limitamos a prestar una mera imagen de marca, nuestro requisito siempre es poder colaborar y estar presentes en las acciones que se desarrollen.

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Imagen de la obra de SATE más importante de Europa, en Torrelago, realizada con productos Mapei.

Mapei, con sus patrocinios, se ha identificado desde hace años con el deporte… y no solo en el ciclismo. ¿Qué beneficios les aporta este tipo de iniciativas?

Mapei siempre ha estado estrechamente vinculada al ciclismo. Además de compartir un sinfín de valores con el mundo del deporte en general y del ciclismo en particular, como la disciplina, el compromiso y el enfoque ético, fue patrocinador principal del equipo ciclista que llevó su nombre entre 1993 y 2003 y que consiguió ser el número uno del ranking mundial en ocho de las diez temporadas que estuvo en activo. Además de eventos como La Indurain, la Unión Ciclista Internacional y el Campeonato del Mundo, entre otros, en España patrocinamos varios equipos ciclistas como el Mapei Olsemar Team y el Goerna, o de duatlón como el Stadium-Casablanca-Almozara2000-Mapei.

Esta vinculación con el deporte profesional y amateur nos permite identificarnos de una manera más cercana con nuestros clientes y compartir nuestros valores, nuestras aficiones y nuestra forma de ser.

¿Están incidiendo de alguna forma en el Marketing Digital? ¿Cree que el futuro pasa por ahí? ¿Es compatible con el Marketing tradicional?

Este año se ha incorporado al equipo de Marketing del Grupo una responsable de Marketing Digital que está desarrollando la estrategia de Marketing Digital global para realizar acciones específicas a nivel SEO, SEM y SMO. Indudablemente el futuro pasa por combinar el Marketing ‘tradicional’ con el digital y las redes sociales. En una sociedad en la que cada vez es mas fácil estar conectados permanentemente mediante nuestros dispositivos móviles, nuestros clientes nos exigen respuesta inmediata a sus consultas o búsquedas, por eso trabajamos para adaptar continuamente nuestros recursos para que sean compatibles con cualquier smartphone o ordenador. Nuestras estrategias de Marketing y Comunicación son transversales para todos los medios, tanto en el Inbound como en el Outbound Marketing.

“Indudablemente el futuro pasa por combinar el Marketing ‘tradicional’ con el digital y las redes sociales”

Y en materia de Comunicación, ¿cuáles son a día de hoy sus principales líneas de actuación?

Nuestra principal línea de actuación es comunicar de forma transparente no solo las actuaciones que llevamos a cabo en Mapei, sino aquellos hechos más relevantes del sector. Disponemos de varias herramientas que ponemos al alcance de todos los actores, como son nuestra newsletter mensual, nuestra revista ‘Realidad Mapei’ y el contacto diario mediante las redes sociales en las que estamos presentes. También por supuesto, hacemos acciones publicitarias, pero nuestra apuesta más fuerte es la comunicación, no la publicidad, nos centramos en crear Marketing de contenido.

¿Tienen abiertas vías de comunicación en las principales redes sociales? ¿En cuáles están teniendo una mejor respuesta a sus objetivos?

Sí, estamos presentes en Linkedin, Twitter, Youtube y Facebook. Podríamos decir que su nivel de prioridad para nosotros está en ese mismo orden. Cuanto de uso más profesional es la red, mejor respuesta tenemos.

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Puente de Rande, en Pontevedra, donde se ha rehabilitado e impermeabilizado la estructura de hormigón con productos Mapei.

A día de hoy, ¿en qué sectores tienen una mayor implantación los productos Mapei (construcción nueva, rehabilitación, infraestructuras, minería, etc.)? ¿Hay alguno en el que estén incidiendo en mayor medida?

Sin duda alguna el sector de la rehabilitación es de los mas importantes en este momento, puesto que la inversión en obra pública está prácticamente parada. No solo en cuanto a la rehabilitación a nivel de usuario final, también en cuanto a la rehabilitación y eficiencia energética de la envolvente de los edificios. Además, contar con un abanico de 15 líneas de productos nos permite poder dirigirnos en detalle a cada uno de los sectores.

Por último, ¿en qué líneas de trabajo se van a centrar en los próximos meses? ¿Cómo esperan acabar este 2016?

Como llevamos haciendo los últimos años, cada vez queremos especializarnos más en cada una de las 15 líneas de producto con las que contamos para poder dar la solución más adecuada para cada necesidad del sector de la Construcción. De manera que, desde el departamento de Marketing y Comunicación daremos apoyo a esta especialización. Somos un referente en el mercado y esperamos consolidarnos como tal.

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