“Hemos luchado por los valores de la propia compañía que, al fin y al cabo, pueden considerarse las claves del éxito”

Entrevista a Cristóbal Ripoll, director general de Osram

Beatriz Álvarez, responsable de Comunicación de Afalum26/11/2014

Con motivo de la celebración del centenario de Osram, Anfalum ha entrevistado a Cristóbal Ripoll, director general de la compañía. Ripoll ha repasado la historia de Osram, los éxitos y cómo se ha vivido el aniversario en la empresa. También ha destacado las claves de los buenos resultados de Osram y ha opinado sobre la situación actual que vive el mercado.

Osram llega a España el 26 de febrero de 1914... ¿Qué causas llevaron a que una compañía de origen alemán, después de 18 años de existencia, se introdujera en el mercado español?

Osram se registra como marca en la oficina de patentes de Alemania en 1906; su nombre es una conjunción de los dos materiales con los que se fabricaban los filamentos: Osmio y Wolframio. Hemos encontrado documentos que demuestran que ya en 1908 había publicidad en la prensa española sobre Osram, gracias al empresario concesionario de origen alemán Leon Ornstein.

En la prensa se promocionaba la calidad, la innovación, la resistencia y la duración de nuestras lámparas, lo que facilitó en parte la rápida aceptación de nuestros productos Osram en la sociedad española. El 26 de febrero de 1914 fue el comienzo de Osram en España. La fecha coincide con la Revolución Industrial y la reforma de la red eléctrica en España y la consecuente demanda de luz en las ciudades.

Se llamó en un primer momento ‘Fábrica de lámparas de filamento metálico’ y constituyó la primera compañía conjunta formada fuera de Alemania. Todos estos datos los conocemos gracias a la labor de investigación histórica que hemos recogido para la edición de un libro publicado con motivo del centenario de la compañía en España.

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Cristóbal Ripoll, director general de Osram.

¿Cómo han celebrado este aniversario en España y qué significa para la compañía a nivel global?

Cien años no pueden pasar desapercibidos: estamos muy orgullosos de haber llegado a este centenario y tanto a nivel global como nacional, hemos hecho muchas cosas para celebrarlo como merecía. Ya a finales de 2013 trazamos un plan para celebrar el centenario, bajo el mensaje de agradecimiento a todos los amigos de Osram.

El 26 de febrero de 2014 era el cumpleaños oficial; el 25 ya hicimos una rueda de prensa, el 26 se celebró en todas las oficinas el acto de cumpleaños, con tarta incluida. La publicación del libro, con edición limitada a 2000 ejemplares, ha sido para nosotros otra forma de celebrar este centenario, muy importante. ‘Un siglo de luz; 100 años de Osram en España’, escrito por la historiadora Bárbara Palomares, ha sido calificado por la Biblioteca Nacional como un documento de interés cultural por la forma en que se ha escrito.

Por otro lado, en abril organizamos el evento principal para todos los clientes, autoridades, etc, donde estuvo invitada Anfalum. Allí estuvo presente todo el equipo directivo de Alemania y se lanzó este mensaje de agradecimiento y la intención de quedarnos 100 años más. Otro evento fundamental fue el celebrado a nivel interno, para empleados y ex-empleados, con sus parejas. Fue un acto bonito, cariñoso, entrañable: juntos, todo el equipo, máximo responsable del éxito de estos cien años.

A lo largo del tiempo, además, hemos realizado campañas comerciales promocionando los 100 años; y de cara al consumidor campañas de marketing que han mostrado las ventajas de este centenario para él y que han funcionado. Hemos percibido mucho aprecio por la marca.

¿Qué hitos recuerda durante los años que ha trabajado usted para Osram en España?

Desde que entré en Osram he disfrutado mucho trabajando, incluso en los momentos más difíciles. Es una compañía que agradece y que está muy bien vista en el mercado. Lancé un proyecto para la colaboración de todos los equipos de España, que para mí es un hito importante, y que aún sigue vigente.

En 2012 se da también un hecho importante, el reconocimiento de Osram como compañía eficaz: el Premio Excelencia Empresarial, otorgado por la revista Dirigentes, que es para nosotros un premio por el capital humano, a todo el equipo que tenemos, que siempre ha estado muy comprometido. En julio de 2013 salimos a Bolsa, lo que también representa un cambio fundamental en la compañía. Y el Centenario, cómo no.

Los momentos de crisis, ¿cómo se superaron? ¿Cuáles son las claves del éxito?

100 años es mucho tiempo, y por supuesto hemos vivido momentos mejores y peores. Los últimos años de la crisis han sido más difíciles y sin embargo, hemos luchado por los valores de la propia compañía que, al fin y al cabo pueden considerarse las claves del éxito: estos son, la innovación, la promesa de marca, la calidad del producto y el espíritu emprendedor.

La crisis siempre se compensa con esta base de clientes satisfecha y bien atendida, gracias al equipo de personas que se mueven con estos valores. En España, concretamente, la crisis ha golpeado una barbaridad al sector. El mercado del automóvil, sobre todo por su exportación, ha salvado en cierto modo nuestras ventas. Desde la casa matriz, ha habido una mención especial por el buen trabajo que se ha hecho para resistir a la crisis. Los resultados en España han sido muy satisfactorios, según Alemania.

En estos 100 años, ¿qué personajes a nivel global y en España, han constituido en su opinión, el motor del cambio?

Esta es la pregunta más difícil para mí, seguro que me dejaría a muchos. Osram ha sido una compañía muy bien gestionada constantemente, y por eso estamos aquí. Destacaría el esfuerzo del trabajo en equipo bajo una dirección que ha sabido adaptarse, eso sí, siempre apoyado por la innovación que ha ido dando Alemania: el producto es fundamental. La gestión en España ha sido muy buena y dos conceptos clave del cambio, a mi entender, han sido siempre: el conjunto humano y la pasión por la luz.

Osram es miembro de Anfalum, ¿qué le ha aportado la Asociación?

Para mi Anfalum es un elemento muy importante en este momento, pues constituye la voz del fabricante en el sector y cuida de nuestros intereses, siempre en beneficio de nuestros clientes y de la sociedad. Es un puente de interés de unos y de otros, actuando con las autoridades, en temas legislativos, de normativas, reglamentos, etc.

Su función en cuanto a datos de mercado, cada vez más importante, y con la entrada del LED, mucho más; ahí deberíamos profundizar mucho más poco a poco. La labor de investigación de mercado que hace Anfalum es fundamental en los tiempos que corren. Es una asociación que para mí tiene muchísima importancia para hoy y para el futuro, para defender los intereses de los asociados ante la situación del mercado.

¿Qué opina sobre la situación actual del mercado en España?

La situación del mercado actual español tiene mucho que ver con la situación económica del país en los últimos años, y también por la irrupción de la tecnología LED, con un impacto sin precedentes, con una entrada significativa de nuevos competidores y con una tremenda presión sobre los precios. Las tecnologías tradicionales van cayendo, y eso tiene un impacto en las fábricas. Por lo que el mercado español requiere una gran capacidad de adaptación al cambio que se produce con mucha velocidad, pero al mismo tiempo es necesario mantener la promesa de marca: la calidad, innovación y hacer los productos competitivos. Los indicadores globales dicen que parece que la cosa va a ir a mejor. Nosotros notamos una cierta mejoría que aún se tiene que concretar mucho.

¿Qué le parece que podemos hacer ante los nuevos agentes que se están introduciendo en el mercado, de forma desleal y ejerciendo prácticas fraudulentas?

El objetivo es conseguir un cierto orden en el sector, por eso Anfalum y los asociados de Anfalum tenemos mucho que hacer y decir. Hemos de buscar tener un mínimo control de la calidad de los equipos y la ética de las empresas que llegan con estos productos, sobre todo en beneficio del consumidor. No sólo a través del apoyo de Anfalum sino a nivel internacional, a través de órganos como Lighting Europe. Mientras tanto, cada empresa tiene que gestionar esta situación por sí misma a través de su propia estrategia; desde Osram trabajamos cada día para mantener la promesa de Marca, de calidad, innovación y competitividad.

Datos de ventas y comportamiento del consumidor español, desde que Osram está en nuestro país.

A lo largo del tiempo, hemos analizado los comportamientos del consumidor en España. El nuestro es el país del sol, por lo que a nosotros nos gusta más la luz blanca, menos cálida, porque tenemos mucha luz natural. A diferencia, por ejemplo de Alemania y otros países del norte de Europa, donde prevalece la preferencia por la luz cálida. Por otro lado, el consumidor español ha ido aceptando bastante bien las nuevas tecnologías de iluminación, desde la incandescencia, el tubo fluorescente, las dicroicas, el LED, etc. Ahora con cierta aceleración, por el coste de la energía. No sólo es bien aceptado el ahorro en el mercado, ahora las nuevas tecnologías repercuten de forma mejor que antes EN el medio ambiente. Y cómo no, también las modas. El consumidor se guía por la moda del LED, claro que sí.

¿Quiere añadir alguna cosa antes de terminar la entrevista?

Agradeceros la entrevista, es un gesto muy bonito y un detalle el compartir con nosotros esta forma de hacer historia; juntos hacemos historia.

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