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“La historia del centro de producción y desarrollo de producto de Dobris es muy positiva para Bobcat”

Entrevista a José Cuadrado, vicepresidente de Maquinaria Compacta en Doosan Infracore Construction Equipment para la zona EMEA

David Muñoz22/07/2013

Durante la última Copa Confederaciones una conocida firma de telefonía lanzó un spot publicitario recordándonos que en España no sólo jugamos bien al fútbol sino que también contamos con grandes figuras en el campo de la investigación científica, de la arquitectura, de la medicina, de la ingeniería… Grandes profesionales que se han convertido en referentes internacionales en su ámbito de trabajo y que también contribuyen con su labor a reforzar la Marca España. En el ámbito de la maquinaria de Obras Públicas también encontramos estas historias de éxito, casos como el de José Cuadrado, un vallisoletano que se marchó a Manchester para mejorar su inglés y que, con 40 años, ya es el máximo responsable de la marca Bobcat para toda Europa, África y Oriente Medio. Hemos tenido el placer de entrevistarle para conocer su particular visión de la situación del mercado y para profundizar en las ventajas de la fábrica que él dirige en Dobris (República Checa).

En septiembre se cumplen seis años del inicio de las operaciones de la fábrica de Bobcat en Dobris (República Checa). ¿Qué balance hace de este periodo?

En el año 2005 nos marcamos como uno de los grandes objetivos estratégicos de la compañía que, en un plazo de 6-8 años, el 75% del producto que vendiéramos en Europa, tendría que ser diseñado y producido en Europa. Apostamos por invertir en un centro de producción y desarrollo de producto que nos permitiese dar un salto cualitativo por medio de la creación de un producto más adaptado a las necesidades del cliente europeo en cuanto a prestaciones, calidad y plazo de entrega.

Seis años después de su inauguración puedo afirmar que el bagaje es muy positivo. A día de hoy disponemos de una fábrica de primer nivel que en el 2013 producirá más de 11.000 máquinas. Nuestros departamentos de ingeniería desarrollan el producto de acuerdo a las necesidades del cliente europeo. Además, disponemos de un centro de formación que en el 2012 acogió a más de 1.000 clientes. Y le voy a decir más, hace un mes empezamos las obras de un nuevo centro de Investigación y Desarrollo que nos permitirá aplicar las más modernas técnicas de desarrollo de producto. Este centro, situado enfrente de la fábrica, se inaugurará a mediados del 2014. El camino no ha sido fácil pero estamos donde queríamos estar.

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Jose Cuadrado, vicepresidente de Maquinaria Compacta en Doosan Infracore Construction Equipment para la zona EMEA.

¿Qué han supuesto realmente estas instalaciones para la expansión de la firma Bobcat en la zona EMEA?

En el año 2006 las circunstancias de los mercados eran obviamente diferentes a las de ahora. Las fábricas que Bobcat ya tenía por aquellos años repartidas por Estados Unidos estaban a un nivel de producción muy alto, por lo que tenía sentido aumentar esta capacidad de producción.

Cuando una empresa se plantea aumentar su capacidad productiva lo puede hacer bien ampliando las fábricas con las que ya cuenta o bien creando nuevas fábricas. En nuestro caso optamos por la segunda opción y lo hicimos creando nuestro primer centro de producción en Europa.

Hasta la apertura de Dobris, Bobcat había trabajado en Europa más como un canal de ventas. Tenía su fábrica y su ingeniería en EE UU y operaba en Europa mediante una red comercial. Fueron años de gran expansión comercial donde los equipos de venta y marketing hicieron una labor excepcional en cuanto a la creación de una red de distribución y la expansión de la marca.

El gran paso en el año 2006 fue decir "no queremos ser en Europa únicamente un canal de ventas sino una empresa integrada con plenas capacidades de desarrollar y fabricar producto. Un producto adaptado a las necesidades del cliente europeo en cuanto a prestaciones, calidad y plazo de entrega”.

En resumen, podemos decir que aprovechamos la oportunidad que nos ofrecía un mercado en crecimiento para responder ante ese incremento en la demanda con un centro de producción y desarrollo de producto en Europa.

2007 también fue el año de la incorporación de Bobcat a la estructura del Grupo Doosan. ¿Cuáles son las principales sinergias que, a su juicio, obtiene Bobcat como una de las marcas de Doosan Infracore Construction Equipment?

Normalmente, cuando hablas de empresas que se unen tienes que mirar dos aspectos: por un lado la complementariedad de su gama de producto y, por el otro, los mercados geográficos donde esas dos empresas tienen capacidad de venta. En ambos sentidos, Doosan y Bobcat tenían y siguen teniendo una complementariedad excelente. Doosan es una empresa con un reconocimiento y una penetración muy altos en Asia, mientras que Bobcat tiene una gran penetración en Europa y EE UU. Y en cuanto a producto, Doosan es una empresa tradicionalmente de maquinaria pesada, con una calidad contrastada y Bobcat aporta una completísima oferta de maquinaria compacta. El objetivo final de esta unión es poder ofrecer una gama completa al cliente y tener capacidad para vender en todo el mundo.

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Línea de producción en la fábrica de Dobris (República Checa).

¿Pero no son mercados muy diferentes el de la maquinaria compacta y el de pesada?

Ambos mercados tienen puntos en común pero, sin duda, son mercados diferentes, con dinámicas diferentes y con una gran parte de clientes y aplicaciones diferentes. La clave está en aprovecharse de las sinergias entre ambas marcas, que las hay, pero sin obviar que las diferencias requieren que tengamos enfoques específicos.

Dentro de la región EMEA, ¿de qué países están teniendo actualmente una mayor demanda de maquinaria Bobcat?

Primeramente tengo que decir que hay una gran diferencia entre los mercados de miniexcavadoras y minicargadoras. En cuanto a las primeras, los destinos tradicionales están en Europa. Alemania, Inglaterra, Italia y Francia constituyen entre el 70 y el 80% de las mininiexcavadoras que se venden en Europa. Son mercados que no están creciendo ahora en volumen pero en los que tenemos importantes ambiciones de ganar participación. De hecho, ya lo estamos logrando.

Y en cuanto a las minicargadoras, los mercados que más están tirando actualmente no son precisamente los europeos sino los de Oriente Medio, África, Rusia, Israel, Turquía… Hace diez años el sur de Europa, principalmente Italia y España, aglutinaba aproximadamente la mitad de las ventas de minicargadoras, pero la fuerte crisis económica en el sur de Europa, combinado con el crecimiento de las economías de Oriente Medio y Rusia, hacen que una gran parte de la demanda se haya desplazado a las regiones que comentaba anteriormente.

¿Y en estas últimas zonas que comenta no está creciendo también la demanda de miniexcavadoras?

La verdad es que son mercados aún pequeños para las miniexcavadoras, aunque con crecimientos importantes. El concepto de la miniexcavadora aún tiene muchísimo recorrido. La lógica es muy sencilla y está relacionada con la productividad del producto. Los fabricantes cada vez hacemos máquinas con mayores niveles de calidad, comodidad y prestaciones. La miniexcavadora es un producto muy intuitivo donde el operador y la máquina comulgan y se hacen uno. La miniexcavadora del futuro será la máquina en la que el operador sienta el brazo de la máquina como la extensión de su propio brazo.

¿También en España?

España ha sido un país tradicionalmente de minicargadora, mixta y retro, donde la miniexcavadora es aún un concepto en desarrollo. Partiendo de la base de que es muy complicado hacer juicios sobre el crecimiento de los conceptos de maquinaria cuando un país está en una crisis tan profunda como la que tiene España, sí es interesante comprobar en los datos de mercado español que, hoy por hoy, ya se venden tantas miniexcavadoras como minicargadoras. Es muy sintomático del potencial que tiene aún esta máquina en España.

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Bobcat sigue potenciando su gama de miniexcavadoras, con una completa gama hasta las 8 toneladas.

Imagino que en España no se ha desarrollado tradicionalmente tanto la miniexcavadora por el tirón que ha tenido siempre el concepto de mixta, ¿no?

Seguramente sí pero hay que entender por qué. El concepto de la mixta, al igual que el de la minicargadora, tienen algo en común. Responden a la necesidad de contar con equipos versátiles y polivalentes. Son dos conceptos muy populares sobre todo en países de crecimiento económico altoque aún no han llegado a un elevado grado de sofisticación en el uso de la maquinaria. Yo tengo una teoría, por supuesto muy debatible, que pone en relación el nivel de desarrollo económico de un país y el uso de uno u otro tipo de maquinaria. Típicamente cuando se pasa de una economía intensiva en mano de obra a una economía de mecanización, por el encarecimiento de la primera, la cargadora mixta y la cargadora compacta son productos en crecimiento. Es lo que está pasando ahora en África, Oriente Medio y Rusia, que buscan en estas máquinas productos polivalentes que ofrecen muchas funcionalidades. Ahí es donde estábamos en España hace 15-20 años.

Luego los mercados pasan a una segunda fase, de más sofisticación, donde los clientes buscan productos más específicos que aporten una productividad más alta para cada aplicación. La mecanización especializada empieza a ser rentable. Es preferible contar con una máquina que te haga un trabajo concreto más rápido y con menores costes operativos, que no un equipo polivalente, que es menos productivo. Ahí es donde está Alemania,Francia, Reino Unido o los países nórdicos, donde la miniexcavadora, la telescópica o la cargadora de orugas están ganando cada vez más terreno.

¿Y en España alcanzaremos ese grado de madurez cuando mejore la situación del mercado?

Sin duda, la crisis pasará y muchas cosas cambiarán. Algunos productos ganarán en popularidad mientras otros perderán. Algunas cosas no cambiarán como que Bobcat seguirá siendo número 1 en la venta de maquinaria compacta.

¿Cómo describiría la implantación que tiene hoy Bobcat en Oriente Medio y África, tanto en minicargadoras como en miniexcavadoras?

Estos mercados, dentro de la maquinaria compacta, son mercados de cargadora compacta o cargadora mixta, donde la miniexcavadora es aún un concepto en expansión. Bobcat ha dedicado en los últimos 10 años amplios recursos a la expansión en dichos mercados. En estos momentos gozamos de una red de distribución estable y una cuota de mercado por encima del 50% en cargadoras. El futuro en estos mercados no está sólo en tener una cuota de mercado alta sino en asegurarse de que los mercados crecen.

Y en Europa… ¿por dónde pasan las estrategias de crecimiento de Bobcat?

En el centro y en el norte, los países más grandes como Alemania, Inglaterra, Francia, los países nórdicos y Benelux tienen sus mercados más o menos planos. No hay suficiente crédito disponible y las inversiones públicas están muy limitadas por las políticas de austeridad de los diferentes gobiernos. Por tanto, nuestro crecimiento en estas zonas viene por el lado de ganancia en cuota de mercado en miniexcavadoras. De hecho, en los últimos tres años hemos aumentado ahí un punto y medio nuestra participación, y nuestro objetivo es seguir creciendo.

En cuanto al sur de Europa, con España, Italia, Portugal y Grecia a la cabeza, estos mercados han caído de forma dramática, y nuestro objetivo ahora pasa por intentar mantener nuestra red de distribuidores, y por reforzar nuestra marca y nuestro producto para cuando el mercado repunte. Son mercados donde la competencia es abrasiva porque donde antes había 100 ventas ahora hay 6 ó 7, y todo el mundo lucha por sobrevivir. Es el momento de centrarse en la postventa, apoyar al distribuidor y prepararse para tiempos mejores, que vendrán.

¿Cuál es la visión de Bobcat respecto al mercado africano? ¿Ofrece un alto potencial de crecimiento?

África es un continente muy diverso. Por un lado tienes Sudáfrica, el país económicamente más estable de África. Por otro, está el norte de África (Túnez, Argelia, Marruecos…) donde también hay un crecimiento interesante y firme, con mucha infraestructura pública y con dinero disponible. Luego, hay otros países en el norte de África que han crecido mucho a lo largo de los últimos diez años pero que debido a sus recientes conflictos políticos (Libia y Egipto) han visto ralentizada su expansión. Y por último, encontramos el centro de África, un continente en sí mismo donde es difícil vender por sus complejidades políticas y geográficas. La inversión de empresas chinas allí es muy grande, sobre todo en la explotación de recursos naturales, pero aún es un mercado muy pequeño en cuanto a volumen de maquinaria compacta. En definitiva, Sudáfrica es una realidad, el norte de África tiene un potencial inmediato y el centro de África es una apuesta de futuro.

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Bobcat goza en la región EMEA de una cuota de mercado en minicargadoras cercana al 45%.

Recientemente leía que Doosan Infracore disfruta de una cuota de mercado mundial de cargadoras compactas cercana al 40%. ¿Cree que han tocado techo? ¿Cómo tienen previsto conservar/reforzar ese liderazgo?

En la zona EMEA la cuota de mercado que comenta se eleva incluso al 45%. Cuando tienes una participación tan alta, hay que pensar que mantener esa posición ya es un reto en sí mismo. Sería un error asumir que ese 45% está garantizado y que nos tenemos que dedicar a otras cosas. Realmente hay que pensar cómo hemos llegado a este porcentaje y qué medidas debemos tomar para preservarlo. Pero lo más importante es pensar que cuando tienes un 45% de cuota de mercado has de asegurarte de que el mercado crece y que con una cuota tan alta tienes gran parte de la responsabilidad de este crecimiento.

Así como el mercado de las miniexcavadoras está muy fragmentado, y su crecimiento depende de las actuaciones que hagan los numerosos fabricantes que lo componen, empujando entre todos para el fomento de este concepto de maquinaria, en el caso de la minicargadora, donde Bobcat tiene prácticamente la mitad del mercado, el crecimiento depende en buena parte de lo que hagamos nosotros.

Esto es bueno pero también requiere emprender las actuaciones necesarias para transformar esta situación en negocio. Hay mercados de minicargadoras que han sido grandes, como España e Italia, donde hay mucha competencia y donde todo el mundo empuja para fomentar el concepto de la minicargadora. Pero hay también mercados más pequeños, donde apenas hay dos o tres competidores, algo que puede parecer una buena noticia, pero ¡cuidado!, desde nuestro punto de vista es bueno tener competencia para ayudarte a expandir el concepto dentro de estos mercados.

A pesar de estar presentes en el mercado de la miniexcavadora desde hace más de 25 años, ¿considera que buena parte del crecimiento de Bobcat también puede venir en los próximos años por este segmento de mercado?

El crecimiento vendrá de ambos productos. Las economías de Oriente Medio, Rusia y África, sin duda, tirarán del mercado de cargadoras. El mercado de miniexcavadoras, más centrado en Europa, podría crecer menos pero creemos que nuestros objetivos de cuota de mercado compensarán. El mercado de miniexcavadoras en Europa y Oriente Medio es aproximadamente cinco veces más amplio que el de cargadoras. Esto significa que una menor cuota de mercado te reporta mayores ventas.

¿Y cuáles son los valores competitivos de la miniexcavadora Bobcat para seguir creciendo en un mercado tan maduro?

En los últimos cinco años nuestra ambiciosa hoja de ruta para mininiexcavadoras ha pasado por lograr tres objetivos: en primer lugar, la modernización y ampliación de nuestra gama de productos. En segundo término, un enfoque clarísimo hacia la calidad del producto, siguiendonuestros estudios de mercado que señalan que el comprador de miniexcavadoras quiere, ante todo, un producto productivo, que le dure y que no le dé problemas. Y como tercer gran objetivo estaba poder producir en Europa para recortar los plazos de entrega y ajustarnos a los requerimientos específicos del cliente europeo.

¿Se plantean desarrollar alguna estrategia de diversificación encaminada a expandir su oferta de maquinaria compacta? ¿Han meditado, por ejemplo, crear su propia gama de mixtas o de dumpers?

Nuestra hoja de ruta en miniexcavadoras para los próximos años está cargada de novedades: nuevas generaciones, nuevas especificaciones, nuevas opciones…, enfocándonos en las mejoras que nos solicita el cliente en cuanto a calidad, rendimiento y confort.

En cuanto a las minicargadoras, es un mercado que está en continua evolución. Nuestros estudios nos dicen que los clientes demandan cada vez más comodidad, visibilidad, rapidez para moverse de un sitio a otro, un mejor acceso a la máquina, etc. Y nuestro departamento de ingeniería está trabajando en todos esos conceptos. Ya la última generación de cargadoras compactas mejoraba en gran medida estos niveles pero nuestro objetivo es ir aún un paso más allá.

En cuanto a lo de fabricar cargadoras mixtas, decirle que no lo hemos considerado nunca sería mentir. Yo creo que todo el mundo en esta industria considera todos los productos que están en el mercado, en uno u otro momento. Ahora bien, sí le puedo asegurar que no está ahora entre nuestras prioridades diseñar o fabricar una cargadora mixta. Creemos, como le indicaba antes, que el mercado, según se va sofisticando, va buscando soluciones más específicas, capaces de dar una productividad más alta en aplicaciones especializadas.

¿Pasa la diversificación también por lograr una mayor presencia de Bobcat en aplicaciones diferentes a la Construcción/Obra Pública?

Sí, sobre todo con la cargadora. Siendo un portaherramientas, esta máquina nos da la posibilidad, con sus numerosos implementos, de acceder a mercados menos tradicionales. De hecho, en los últimos años hemos tenido casos de éxito con algunos accesorios como la niveladora, la desbrozadora, accesorios de paisajismo, fresadora para asfalto… Una de las prioridades en la línea de minicargadoras es seguir creando implementos que nos ayuden a diversificar nuestro negocio.

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Los planes de la compañía pasan por duplicar su producción en Dobris en un plazo de cinco años.

Un aspecto fundamental para cualquier fabricante, independientemente de su sector de actividad, es reducir sus costes productivos sin que mengüe la calidad de sus productos. ¿Cómo se está operando en este sentido en la planta de Dobris?

La historia del centro de producción y desarrollo de producto de Dobris es muy positiva para Bobcat. Empezar con una fábrica siempre requiere un tiempo hasta que llegas a los niveles óptimos de producción. En los últimos 2-3 años se han hecho mejoras que han mejorado los niveles de eficiencia interna de una forma impresionante, hasta el punto que Dobris se ha convertido en una referencia dentro de la fabricación en Bobcat. El poder producir en Europa nos ha permitido reducir costes de almacenaje y transporte, a la vez que aprovecharnos de la mejora en las eficiencias productivas de nuestra fábrica. La calidad del producto Bobcat es una seña que no queremos comprometer.

¿Cuál es la capacidad productiva máxima de la fábrica de Dobris? ¿En qué niveles se mueve ahora?

Este año vamos a acabar con más de 11.000 máquinas, sumando minicargadoras y miniexcavadoras. Tenga en cuenta que el 65% del producto que hacemos en Dobris se queda en nuestra región, pero el 35% restante se va a EE UU y Asia.

Tenemos planes para multiplicar por dos la producción, ampliando incluso nuestras instalaciones. Nuestras estimaciones de producción y venta pasan por poder llegar en un plazo de cinco años a las 20.000 unidades, tanto por crecimiento de mercado como por incorporación a Dobris de modelos que actualmente se fabrican en otras plantas.

¿Cuántas se fabricaron en el peor momento de la crisis?

En 2009 nuestra fabricación de máquinas no llegó a las 6.000 unidades, en parte por la crisis económica, en parte por que la fábrica estaba aún en proceso de crecimiento.

Por último y como resumen, ¿cómo se presentan los próximos años para Bobcat? ¿Cuáles son sus previsiones a corto, medio y largo plazo?

Realmente, con mucho optimismo. Hemos pasado una época complicada de la economía mundial y lo hemos hecho no sólo sobreviviendo sino mejorando, invirtiendo y haciendo las cosas cada vez mejor. El gran legado de los últimos años es que hemos creado un modelo de negocio que nos permite seguir creciendo. Dobris ya no es sólo una fábrica, es la sede de un departamento de ingeniería con una capacidad de desarrollar producto y producirlo con una calidad excelente y un plazo de entrega de primer nivel, de un departamento de compras con una gran experiencia…

Vemos el futuro con buenas perspectivas. No confiamos en que la industria vaya a crecer de forma descomunal (nuestras previsiones son que Europa crecerá entre un 2 y un 5% en los próximos cinco años, y que Oriente Medio, África y Rusia continuarán haciéndolo entre el 8 y el 10%) pero sí estamos convencidos de que nuestro gran crecimiento vendrá de las iniciativas que tomemos para ganar cuota de mercado, con nuevos productos y con la ayuda de nuestra red de ventas.

Jose Cuadrado (Valladolid, 1973), licenciado en Económicas y Empresariales, entró en el mundo de la maquinaria trabajando como especialista de producto para la división de compresores portátiles de Ingersoll Rand en Manchester (Inglaterra). A los dos años, pasó al organigrama de Bobcat (en aquellos tiempos perteneciente al Grupo Ingersoll Rand) para ocupar desde la central de Bélgica el cargo de planning manager. Dos años después pararía a ser jefe de producto y director de negocio de las minicargadoras Bobcat para la zona EMEA.

Posteriormente y durante tres años, Jose Cuadrado ocupó en Irlanda el cargo de director general de Geith, una fábrica del Grupo Doosan especializada durante más de 50 años en la fabricación de implementos y acoples rápidos para maquinaria de movimiento de tierras.

Con la última reestructuración del Grupo Doosan en sus cuatro líneas de negocio, Jose Cuadrado ha pasado a ocupar la vicepresidencia de maquinaria compacta de Doosan Infracore Construction Equipment (DI CE) para la región EMEA, siendo el principal responsable de la marca Bobcat, en todas sus áreas (producción, compras, ingeniería, producto…) para Europa, África y Oriente Medio.

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Bobcat
Doosan Spain (Bobcat, Doosan, Geith, Doosan Portable Power)

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