Invertir a largo plazo en innovación y mejorar la atención al cliente, soluciones a la crisis del sector químico

El informe también determina que, mientras que las expectativas de los clientes respecto a la capacidad de innovación del sector han sido muy elevadas, las empresas europeas tienen problemas para financiar las inversiones necesarias. Éstas son las principales conclusiones extraídas del estudio Chemical Customer Connectivity Index (C3X), realizado entre los meses de junio y septiembre de 2008, fruto de una exhaustiva investigación efectuada en diez de los principales países europeos, entre ellos España. Para su elaboración se consultó a altos directivos de la industria química y a clientes pertenecientes a todo tipo de sectores, entre los que se incluyen automoción, cosmética y alimentación.

“La industria química europea está viviendo tiempos difíciles y son muchas las empresas que ya están sufriendo la recesión económica. Más que nunca, las empresas químicas necesitan innovar para conseguir ventajas competitivas sostenibles”, comenta Íñigo Aranzabal, socio de A.T. Kearney. “Nuestro estudio muestra que, a pesar de entender bien los requisitos de los clientes, no se está aplicando este conocimiento para responder al interés de los consumidores. Si las empresas desean asegurar su competitividad, esta distancia debe acortarse”.

Uno de los principales problemas en la relación empresa-cliente se produce por la falta de transparencia en los precios de los productos. “Las empresas químicas tienen que mejorar su propuesta de valor ya que los consumidores sólo están dispuestos a asumir un mayor coste por producto si ven un claro beneficio. Para muchas compañías químicas, esto significaría trasladar a los clientes la reducción de los costes que puedan conseguir mediante la normalización, la racionalización y el aumento de la eficiencia de su gama de productos”, afirma Aranzabal.

Por otro lado, el estudio revela que las posibilidades de diferenciarse en aspectos relacionados con la gestión de la cadena de suministro son muy limitadas dado que el cliente da por hecho que es responsabilidad de las empresas químicas asegurar la disponibilidad y la fiabilidad del envío del producto.

Sin embargo, una de las máximas prioridades para los clientes es que las empresas del sector químico les apoyen en el desarrollo de soportes y aplicaciones que mejoren el uso de sus productos. “Aquí, las empresas del sector pueden encontrar una fórmula para desarrollar servicios de valor añadido que permitan a su vez mejorar la competitividad de sus clientes”, asegura Aranzabal. Además, son muchos los que esperan que sus proveedores les proporcionen productos y soluciones que les faciliten la entrada en nuevos mercados y clientes.

Según el estudio de A.T. Kearney, las estrategias que permitan abrir nuevos mercados, o inducir cambios significativos en los ya existentes, cobran gran importancia. Sin embargo, estas estrategias implican un elevado volumen de inversiones en innovación. Y es precisamente ahí donde se produce el dilema de la financiación de la ventaja competitiva: por un lado, los clientes, debido al riesgo financiero que les puede suponer, no están dispuestos a asumir estas inversiones y, por otra parte, los proveedores no están dispuestos, en consecuencia, a garantizar la exclusividad.

El estudio revela diferencias en la comprensión de lo que constituye una innovación. Mientras que los clientes entienden como innovación el desarrollo de nuevos servicios, la creatividad en la comercialización o en el modelo de negocio; el sector químico entiende la innovación como el desarrollo continuado de las líneas de productos ya existentes. “El sector químico sigue estando muy focalizado en los aspectos científicos, por lo que la innovación en modelos comerciales o en el desarrollo de soluciones no se aborda con el necesario esfuerzo y de forma sistemática”, agrega Aranzabal.

Aunque se ha detectado un interés creciente hacia la sostenibilidad, la industria química aún no comprende totalmente la relevancia que ésta tiene para sus clientes. “Está claro que, para los clientes, la sostenibilidad es un asunto de suma importancia, pero la industria química apenas si le presta la atención necesaria. Cualquier planteamiento serio sobre la sostenibilidad debe contemplar las relaciones cliente-proveedor”, apunta Íñigo Aranzabal. “Las empresas químicas tienen que ver la sostenibilidad como una forma de mejorar su propia cartera de clientes”.