Doing business in Spain? Interempresas Media is the key
“La evolución del comercio electrónico está muy ligada a la confianza que los consumidores tienen en la tienda física”

Entrevista a Felipe Medina, secretario general técnico de Asedas

Nina Jareño19/02/2020

El comercio electrónico está cambiando la forma en que compramos y consumimos productos de primera necesidad, como los alimentos. Aunque la venta de productos frescos también está pendiente de esta revolución, en la mayoría de casos el consumidor sigue acudiendo a la tienda física. Felipe Medina, secretario general técnico de la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas), nos habla de los nuevos retos de la distribución y la logística alimentaria.

¿Cómo está cambiando la compra online el sector de la distribución de alimentos?

El Observatorio sobre Comercio Electrónico en Alimentación, que realiza Asedas junto con las Universidades Complutense y Autónoma de Madrid, apunta a que el porcentaje de los consumidores que realizan su compra únicamente a través de comercio electrónico alcanzan el 2%. Se trata de porcentajes que las empresas de supermercados toman muy en cuenta para servir a los consumidores a través del canal de su preferencia. En el caso del comercio electrónico, las empresas se encuentran en pleno desarrollo de canales de venta online que les empujan a introducir cambios en la logística para cubrir el reparto de última milla y la organización del surtido. Para lograr todo ello, desde hace ya unos años se están pidiendo nuevos perfiles de trabajadores relacionados con esta materia, desde diseñadores web hasta expertos en nuevas tecnologías aplicadas a logística. El impacto del comercio electrónico en los recursos humanos es quizá uno de los más visibles a día de hoy.

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Felipe Medina, secretario general técnico de Asedas.

¿Estas compras fomentan el gasto en tiendas tradicionales o, por el contrario, les perjudica?

En nuestro último Observatorio sobre Consumo Electrónico en Alimentación una de las conclusiones más llamativas es que la evolución del comercio electrónico está muy ligada a la confianza que los consumidores tienen en la tienda física. Es decir, la compra online de alimentación se realiza generalmente en la misma enseña que la compra física y, por tanto, existe una retroalimentación. Esto nos enseña que, en materia de alimentación, la seguridad y la confianza son factores de compra muy importantes y que los canales físico y online están muy ligados. Es decir, son modalidades de compra perfectamente compatibles.

Además, el Observatorio concluye que ambos canales son complementarios también en materia de productos porque responden a necesidades concretas y diferenciadas de consumo. Por ello, los consumidores eligen la compra online cuando necesitan productos pesados o voluminosos y prefieren la compra física para los frescos.

¿Cómo se están adaptando estas tiendas al nuevo panorama?

La mayoría de las empresas de supermercados tienen desarrollos de comercio electrónico acordes con sus estrategias de negocio. En este sentido, se están desarrollando proyectos que incluyen reparto a domicilio desde tienda o desde plataformas logísticas, así como otros de recogida en tienda.

Lo fundamental es conseguir que el comercio electrónico en alimentación alcance los mismos parámetros de sostenibilidad económica, social y medioambiental que el comercio físico. Esto significa garantizar la entrega en todo el territorio nacional, minimizar los efectos medioambientales sobre las emisiones y la movilidad urbana y que la repercusión de los costes adicionales no signifique un incremento en los precios de alimentación.

La compra online de productos frescos todavía se mueve en cifras bajas. ¿Cómo mejorar esto?

Los consumidores españoles disfrutan de una gran oferta de alimentación en proximidad. Muy cerca de sus casas y trabajos pueden encontrar varios supermercados, lo que significa una importante competencia en surtido, precios y servicios en beneficio del cliente. Esta situación hace que el consumidor no tenga la necesidad de buscar alternativas ya que sus necesidades relacionadas con la conveniencia en compra de alimentación están cubiertas y es uno de los motivos por los que el desarrollo del comercio electrónico en alimentación no es tan importante como en otros sectores.

La compra de productos frescos es muy experiencial. Por ello, el consumidor opta preferentemente por la tienda física para escoger este tipo de productos. Nuestro objetivo es brindar al consumidor una experiencia de compra positiva sea cual sea el canal que elija. A partir de ahí, todo dependerá de la conveniencia de cada uno. Por ejemplo, otro dato de nuestro Observatorio es que uno de los perfiles de comprador online son las familias de 5 o más miembros –que hacen encargos voluminosos–, lo que se ajusta muy bien, por ejemplo, a la compra de frutas y verduras para evitar grandes cargas.

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La aparición de nuevas plataformas de distribución o nuevas tipologías de supermercados están cambiando el mercado… ¿Es posible la convivencia entre ambos modelos de negocio?

Una de las características de la distribución en España es el equilibrio entre formatos que presenta. En el mundo físico, cada consumidor tiene una amplia capacidad de elección, lo que es positivo porque fomenta la competencia en beneficio del usuario final. Lo deseable es que lo mismo ocurra en el mundo online. Para ello, es imprescindible que todos los operadores jueguen en igualdad de condiciones en materia fiscal y legal.

¿Qué peso tiene la colaboración entre negocios tradicionales y las nuevas start-ups?

La distribución alimentaria está inmersa en un proceso de digitalización que afecta a la totalidad de la cadena de valor agroalimentaria. Por lo tanto, las start-ups que nos ayudan en estas tareas son muy importantes y cada vez más activas. Apreciamos iniciativas como el Foro para la Transformación Digital en el Sector Agroalimentario, DATAGRI, que se celebró en noviembre en Zaragoza, o el Agrifood Summit, que tendrá lugar en Málaga durante el próximo mes de junio. Estos foros ayudan a poner sobre la mesa las necesidades tecnológicas de la cadena y a subrayar que la colaboración entre los eslabones es fundamental.

La entrega a domicilio es entre 3 y 4 veces más cara que exponer el producto en un lineal de supermercado. ¿Quién asume el coste de llegar hasta el cliente final?

Éste es uno de los retos que tenemos en materia de sostenibilidad. Hemos de lograr que la repercusión de los costes adicionales de gestión y portes de la compra online no signifique un incremento de los precios de alimentación de los que disfrutamos en España y que se sitúan 5 puntos por debajo de la media europea. Esto está ligado, además, a la necesidad de que se asegure el reparto en todo el territorio nacional. Hay que recordar que la estructura de la distribución en España permite que no existan desiertos alimentarios porque cada consumidor tiene al menos un supermercado a entre 10 y 15 minutos de su casa. Esto es muy importante por el impacto de la alimentación en la fijación de población en zonas rurales.

La entrada de Amazon ha revolucionado el sector de la distribución alimentaria. ¿Qué respuesta están dando los supermercados?

El impacto de las plataformas y marketplaces está siendo poco significativo en lo que respecta a la distribución alimentaria y de productos de gran consumo. En materia de alimentación, la gran oferta en proximidad anteriormente comentada, unida a la confianza en la enseña que el consumidor conoce, son factores fundamentales en la decisión de compra. De ahí, la relación que se produce entre los canales online y físico de las mismas cadenas de supermercados. Además, la venta de alimentación tiene complejidades diferenciadoras frente a otro tipo de productos, el gran triunfo de la distribución alimentaria en España es que ha sabido ofrecer al consumidor un surtido adaptado a sus necesidades, de calidad y a precios competitivos muy cerca de sus casas. Lo ha hecho gracias a una gran eficiencia en la gestión y a una gran competitividad que redunda en beneficio del consumidor. Esta misma filosofía debe trasladarse al comercio electrónico, de ahí la importancia de las sinergias entre el mundo físico y digital.

¿Quién tiene más opciones de ganar la carrera para ver quién sirve antes y al menor precio?

Los drivers del consumo de productos de alimentación y gran consumo vía comercio electrónico no solo están relacionados con la rapidez y el precio, que (especialmente el primero) quizá sí son más importantes en el caso de comida preparada. Según nuestro Observatorio sobre Consumo Electrónico en Alimentación, la conveniencia es, a día de hoy, un factor mucho más importante. Los consumidores que optan por este canal lo hacen para llevar a sus casas los productos más voluminosos o pesados y compras grandes. En este marco, y dada la penetración actual, el consumidor online tiene un perfil con poder adquisitivo medio-alto. En todo caso, estamos muy atentos a la evolución de las motivaciones de la demanda.

La rapidez en la entrega es primordial. ¿En qué debe mejorar la logística de la última milla?

La última milla va a estar condicionada por la legislación en materia de movilidad en las ciudades que está impulsando la Comisión Europea. Lo que parece claro es que deberá hacerse a través de vehículos que usen energías limpias y, probablemente, en horarios determinados.

Las entregas de última milla generarán un 20% más de emisiones… ¿Cómo optimizar la logística en un momento en el que la sostenibilidad es tan importante?

Este es un aspecto que en Asedas nos preocupa muchísimo. Tanto en lo que respecta a las emisiones como al impacto en la movilidad urbana. Entre las medidas que se están llevando ya a cabo podemos mencionar el reparto con flotas que usan energías limpias y la agrupación de pedidos. En todo caso, este problema debe ser abordado desde la colaboración entre empresas, administraciones y consumidores. Competir hoy en día con la logística de nuestras empresas, que permite con un solo camión que realiza una descarga nocturna y silenciosa, que los consumidores acudan andando (el 90%) a hacer la compra y que dispongan de un surtido amplio que les permita encontrar todos los productos que necesitan para su compra habitual, es uno de los principales handicaps del comercio electrónico alimentario. La movilidad limpia y cómoda es uno de los grandes retos de las administraciones locales, que deben plantearse un rediseño de los espacios urbanos donde todos, vehículos y ciudadanos, se muevan con facilidad. En un futuro próximo va a ser importante, por ejemplo, prever zonas de descarga acordes con horarios convenientes para todos.

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El consumidor opta preferentemente por la tienda física para escoger productos frescos.

En este sentido, si la entrega de última milla quiere ser sostenible ¿tiene que ser a coste cero para el consumidor?

El reparto a domicilio tiene un coste adicional que debe tenerse en cuenta. Al mismo tiempo, lo que debemos procurar es que en España se mantengan los precios de alimentación competitivos de los que disfrutamos en España –hasta 5 puntos por debajo de la media europea según los últimos datos del Eurobarómetro- y que permiten un acceso universal a una alimentación completa, variada y de calidad. Los supermercados han conseguido este logro incluso en los momentos más duros de la crisis económica y nuestra tarea es conservarlo ante los nuevos escenarios de consumo.

¿Existe regulación que legisle todo esto?

Específicamente no, pero el comercio electrónico se va a ver muy influido por los planes de movilidad y de reducción de emisiones que deberán poner en marcha todas las ciudades de 50.000 habitantes en el año 2023.

Para terminar, ¿a qué otros retos en materia de logística se enfrentan los distribuidores y supermercados?

Los supermercados han sido pioneros en la introducción de tecnología en materia logística, innovando en sistemas muy avanzados de control de surtido, de logística inversa y de transportes eficientes y limpios. El reto ahora es seguir usando las tecnologías disruptivas, y sobre todo la combinación de ellas, para mejorar los procesos, hacerlos más eficientes y que tengan una repercusión positiva en la sostenibilidad ambiental y económica y en la experiencia de compra del consumidor.

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