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El poder de persuasión del envase

En clave de opinión: del charlatán al branding emocional

Mónica Daluz10/07/2008
Esta historia comienza hace mucho tiempo atrás, en un lugar impreciso de la faz de la Tierra... Todo empezó cuando, por vez primera, un grupo de aquellos rudos antepasados nuestros se apiadaron de una solitaria parturienta acuclillada bajo una intensa lluvia, y portáronla a cubierto para acompañarla y ayudarla. Y, además, en el miramiento de aquel fenómeno les sobrevino un sentimiento desconocido hasta entonces. Se llamaba “emoción”.
Durante aquella era de tosquedad y violencia en la que el ser humano comenzaba a serlo aún sin conciencia de ello, nuestro sistema emocional siguió perfeccionándose, y aquellos grupos que desarrollaron creencias en poderes sobrenaturales e idearon ritos o ceremonias colectivas que integraban al individuo en la colectividad y despertaron en él un sentimiento de pertenencia grupal, establecieron vínculos que multiplicaron sus posibilidades de supervivencia, frente a aquellos que se extinguían por falta de lazos de cooperación (de ahí que, según la neurología, desde el punto de vista antropológico, el hombre lleve impreso en sus genes la predisposición a creer en elementos irracionales, pues nuestro ADN conserva información sobre todo aquello que nos ha ayudado a sobrevivir a lo largo de la historia).

Años más tarde, aquellos seres abrumados por un entorno hostil no tuvieron más remedio que afinar sus habilidades en la gestión de recursos escasos y conjeturaron que ello implicaba, definitivamente, una especialización. El dotado para la caza, a cazar, y el “manitas”, a fabricar herramientas que optimizasen los resultados del incipiente sector primario. Y así fue como los primeros homo sapiens intercambiaron sus productos. Había nacido el comercio.

Entonces, cuando aún no habíamos inventado las fronteras, ni los nichos de mercado, ni la globalización..., la necesidad y, seguramente, el miedo, movían el mundo. Primero fue lo práctico, luego lo cómodo y no demoró mucho el gusto, también, por lo bello...

La era de los primeros intercambios fue mágica. El impredecible arribo de los mercaderes llenaba de emoción poblados y aldeas, donde aquellos hombres de vivir ambulante portaban desde tierras lejanas, olores desconocidos y sabores nuevos que despertaban sentidos todavía dormidos.

El charlatán viajaba junto al titiritero y los mercados locales se convirtieron en verdaderos foros en los que los viajados fascinaban a los lugareños contando, no sin grandes dosis de fantasía, historias de otras vidas, de otras costumbres, de otros paisajes... Era llegado ese estadio de semihipnosis cuando el palabrero vendía sus pócimas que prometían “el oro y el moro” y después, “si te he visto, no me acuerdo”.

Pero la época de la picaresca queda ya muy lejana; hoy, hasta los “top manta” ofrecen servicio posventa, haciendo sus pinitos en materia de fidelización... El discurso del charlatán, persuasivo y plagado de embustes, dirigido a gentes con la emoción a flor piel y fáciles de embaucar, ha evolucionado. La magia ha desaparecido y la razón se impone... aunque ésta es una de esas realidades aparentes. Y es que cada decisión que tomamos lleva implícito un proceso de reflexión que va más allá del simple razonamiento lógico.

Por eso, y en un intento de llegar hasta la esencia de aquello que somos, las organizaciones tratan de conectar emocionalmente su marca con las personas; es lo que se conoce como branding emocional. Pero lograr la confianza y la conexión emocional con el consumidor sólo puede hacerse desde el respeto, la consideración y la sinceridad, con la verdadera intención de comprender al comprador con el propósito de ayudarle. Es la nueva ética de acercamiento veraz al consumidor. Se trata de dar un pasó más allá de la satisfacción.

Si hasta ayer las empresas trataban de dar respuesta a las preguntas del cliente, hoy deben hallar el modo de formularlas conjuntamente con él. Lo que buscan en la actualidad las marcas es pasar del monólogo al diálogo permanente con el consumidor, e ir a su lado en lugar de estar enfrente de él, en esa nueva idea que define los mercados como “conversaciones”.

De la cultura del despilfarro y otros desastres

La obsolescencia de los bienes de consumo, fruto de la trepidante dinámica del mercado, nos ha instalado en un 'modus vivendi' basado en el consumismo desmedido y la cultura del exceso, abocándonos a la sociedad del derroche y a la vorágine de un sistema que puede ser cualquier cosa, menos eficiente. La industria del envase y embalaje, consciente de su papel en la generación de residuos ya se ha puesto manos a la obra y trabaja para minimizar su impacto, con el desarrollo de materiales procedentes de fuentes renovables y/o biodegradables, campo en el que se están llevando a cabo importantes avances. Por otra parte, las leyes establecen medidas reguladoras para el sector empresarial, que debe presentar su correspondiente Plan Empresarial de Prevención de Residuos de Envases (PEP) y que está obligado a llevar a cabo una gestión adecuada de los residuos de envases y embalajes. ¿Pero que pasa al final de la cadena? El consumidor tiene en esto la última palabra. Un asunto de actualidad en materia de concienciación medioambiental en el momento de hacer la compra, es la ligereza con la que se utiliza la bolsa de plástico de usar y tirar… El tema ya está siendo abordado por numerosos gobiernos de países bien distintos entre sí.

En España, el Ministerio de Medio Ambiente quiere aprobar el Plan Nacional de Residuos que tiene entre sus objetivos prohibir en el año 2010 las bolsas de plástico de un solo uso; el consumo anual de este producto, en nuestro país, es de 98.000 toneladas, y somos el primer productor europeo de este tipo de bolsas. El Plan pretende lograr una reducción del 50% de las bolsas de plástico de un solo uso en 2009 y su eliminación y sustitución por otras biodegradables, antes de 2010. Algunos comercios ya están desarrollando acciones para eliminar estas bolsas. Sin embargo, la industria del sector del plástico pone en duda la viabilidad de dicha medida y, en este sentido, Cicloplast, sociedad creada en el seno de la Confederación Española de Empresarios de Plásticos (ANAIP) con el objeto de impulsar el reciclado de los materiales plásticos, propone “una combinación de medidas de reutilización, reciclado y educación ciudadana”.

En Irlanda se ha abordado la cuestión cobrando una ecotasa por la venta de la bolsa; la reducción del consumo de este producto ha sido nada menos que del 90%. La medida ha traído consigo un cambio de hábitos a la hora de ir a la compra, en favor de cestos, carritos y bolsas de ropa.

Al otro lado del Atlántico, en Estados Unidos, el consejo municipal de la ciudad de San Francisco, en el estado de California, ha prohibido a las cadenas de supermercado proveer a sus clientes de bolsas de plástico para sus compras, y éstas deberán ser sustituidas por bolsas de papel.

En Australia el gobierno también va a prohibir el uso de este producto plástico. Pero el país que se lleva la palma en el asunto de las bolsas de plástico y demás paquetes desechables es China, donde el “usar y tirar” ha provocado una verdadera catástrofe ambiental en pocos años. El gobierno chino ha anunciado que prohibirá la entrega de bolsas de plástico gratis en los comercios. El consumo de plástico inunda las ciudades pero también el campo, donde los campesinos colocan largas tiras de plástico en los surcos de labranza para producir cualquier cosa fuera de temporada ya que esa técnica eleva la temperatura y humedad del suelo e incrementa el rendimiento de las cosechas entre un 20 y un 50 por ciento.

Un envase deberá contener, proteger, representar, conservar, identificar, promocionar y persuadir, pero tendrá, además, que emocionar
Una marca debe crear empatía con su target y, además de persuadir, construir una relación, lograr que ante un producto similar, el suyo tenga más valor subjetivo para el consumidor. Esa construcción implica lograr que los futuros compradores asocien diferentes elementos con la marca, lo cual requiere una estrategia global y, sobre todo, debe tener como eje la coherencia. El envoltorio es uno de esos elementos, el último en la cadena, el más tangible; hoy un envase deberá contener, proteger, representar, conservar, identificar, promocionar y persuadir, pero tendrá, además, que emocionar.

Sin embargo el asunto es cada día más complejo y las empresas se esmeran en construir su imagen desde las nuevas sensibilidades. Al consumidor no le deslumbra ya la eficiencia de las grandes compañías, ni admira su poderío, ni se deja penetrar por el mensaje machacón que grita a todas horas las excelencias de sus productos.

El cambio ha comenzado y cada día vemos cómo las empresas han pasado a comunicar, además de su balance de resultados, sus acciones y logros medioambientales; presentan sus memorias de responsabilidad social, sus informes de sostenibilidad, y se esfuerzan en demostrar que no son gigantes deshumanizados cuyo fin exclusivo es amasar riqueza y poder.

Y aún hay más; en nuestros días, la compañía que respalda una marca no sólo debe parecer honesta, sino que debe, además, serlo. El boca a boca es y será siempre la mejor y la peor publicidad que pueda tener una marca, y hoy el boca a boca multiplica su eficacia en la Red.

Todo queda al descubierto y se reduce la manipulación; eso es algo que la sociedad se está ganando a pulso y lo está haciendo a través de las nuevas herramientas para la comunicación que nos brinda la tecnología.

En cualquier caso, la marca siempre tiene en su mano una última baza: el flechazo en el punto de venta. En ese momento, el packaging lo es todo ¿o tal vez no…?
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La etiqueta de identificación por radiofrecuencia (RFID tags) incorpora unos chips con antena que transmiten y emiten señales, y que pueden tener una gran capacidad de almacenamiento de datos.
¿Creen que el grueso de consumidores compraría un producto de una compañía de la que sabe que vierte toneladas de residuos, siempre rozando el límite legal; o que ha sistematizado el 'moobing' con sus empleadas embarazadas? La respuesta es: no. Ni los mejores anuncios del mundo juntos pueden arreglar eso...

En cualquier caso, la marca siempre tiene en su mano una última baza: el flechazo en el punto de venta. En ese momento, el packaging lo es todo ¿o tal vez no…?

El concepto de branding emocional va ligado a la llamada brand experience o experiencia de marca. En el futuro las marcas incrementarán el branding emocional basado en los sentidos: cuantos más elementos sensoriales se incluyan en el valor de marca, más valor de recuerdo tendrá ésta en el consumidor final. Y en la satisfacción de este deseo de placer sensorial, el punto de venta juega un extraordinario papel como mostrador de tales experiencias; este escenario, espejo de una sociedad sedienta de estímulos continuos y acostumbrada al cambio permanente, requerirá la colaboración entre la marca y el distribuidor, lo que nos conducirá hacia una nueva era en la vivencia de compra.

Los individuos hemos evolucionado hacia la dependencia de los mercados, frente a la pérdida de peso de las dependencias de parentesco, típicas de las sociedades preindustriales, formadas por parientes que compartían vivienda y cooperaban en las tareas de producción (hoy, alrededor de tres millones de personas viven solas en España, y habrían más si el precio de vivienda permitiera la emancipación de los jóvenes). De algún modo nos alcanzó una progresiva desvinculación afectiva del grupo y desde entonces el ser humano moderno, que habita en extrañas junglas de cemento, ha volcado su necesidad de apegos en los productos y servicios de consumo. Estamos demasiado ocupados en consumir para percatarnos de que urge reinventar el mundo que nos rodea. Según un reciente estudio de la consultora TNS nos encontramos ante la generación de jóvenes más consumista de la historia: tienen de todo y, sin embargo, están obsesionados por comprar (sobre todo moda y tecnología). Hoy representan el 7,4 por ciento de la población pero en 2010 la franja de edad de 13 a 19 años rozará los cuatro millones. No en vano, hoy los anunciantes prefieren dirigirse a los hijos que a los padres.

Y con la llegada al mercado de cada nueva generación llegan también nuevos valores y deseos y lo cierto es que para gestionar el branding del futuro hará falta arriesgarse y confiar más en el instinto, porque la experiencia del pasado ya no es un modelo para el futuro.

Logre transmitir la sensación de que además de ser la mejor opción para la razón, es también la mejor opción para el corazón y, entonces, el mercado será suyo
Las empresas comienzan a entender que deben conquistarnos con su honestidad. Y si no, piense, ¿qué buscan las personas en su vida sino rodearse de buena gente? Sí; podemos elegir el mejor precio, el producto más adecuado, la mejor calidad... Pero en esta sociedad nuestra, de abundancias desmedidas, eso lo están ofreciendo ya muchas marcas. Proximidad y honestidad son la clave.

Logre transmitir la sensación de que además de ser la mejor opción para la razón, es también la mejor opción para el corazón y, entonces, el mercado será suyo. Y no es que de repente me haya asaltado el espíritu navideño, es que, también la historia de una marca, como la vida misma, es una permanente búsqueda de afectos.

Empresas o entidades relacionadas

Cicloplast, S.A.
Plastics Europe Ibérica

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