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“Somos uno de los principales proveedores de latas y tapas de bebidas para el mercado español”

Entrevista con Didier Sourisseau, presidente de Crown Europa

Nerea Gorriti30/01/2018

Crown Holdings es una de las compañías de envasado más grandes del mundo, con 146 plantas de fabricación en 36 países y alrededor de 24.000 empleados. En 2016, las ventas netas consolidadas llegaron a los 8.300 millones de dólares. La compañía ostenta también los títulos de productor número uno de latas de comida y cierres al vacío de metal de todo el mundo, el fabricante número uno o dos de latas de aerosoles en los mercados en los que operan y el segundo mayor productor de latas de bebidas a nivel mundial. Los principales centros de desarrollo e investigación están ubicados en Estados Unidos y en el Reino Unido. Entrevistamos al presidente de Crown Europa para conocer las novedades que han lanzado y los retos a los que se enfrenta el sector del packaging alimentario.

¿Cuál es el posicionamiento de Crown en España?

Contamos con una presencia significativa en España, una de las economías de turismo y agricultura líderes en Europa, con un total de ocho plantas que abastecen al sector alimentario (particularmente para pescado y aceitunas en lata) y dos en el sector de las bebidas. La compañía ha operado en la región desde 1981 y ha seguido añadiendo valor al crecimiento mediante una inversión en las nuevas plantas o mediante adquisiciones. Un ejemplo de ello es la adquisición de Mivisa Envases, SAU, un fabricante español líder de latas y tapas de comida de dos y tres piezas, que tuvo lugar en abril de 2014.

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Didier Sourisseau, presidente de Crown Europa.

También somos uno de los principales proveedores de latas y tapas de bebidas para el mercado español. Trabajamos desde nuestros centros de Sevilla y Agoncillo, y hemos anunciado recientemente la puesta en marcha de una nueva planta de bebidas en Parc Sagunt, aproximadamente a 16 kilómetros al norte de Valencia. Existe una creciente demanda para bebidas no alcohólicas y cerveza en la región y la capacidad inicial de las instalaciones de 900 millones de unidades de diversos tamaños al año también facilitará a los clientes el proceso de transición de las latas de acero a las de aluminio. La ubicación de la planta es ideal a la hora de abastecer a muchos de nuestros mejores clientes y estamos, por ello, entusiasmados con el crecimiento del mercado de las latas de aluminio en la región ibérica. Esperamos que la planta esté operativa durante el cuarto trimestre de 2018.

¿Qué productos ofrece Crown al mercado y cuáles son los principales sectores a los que se dirigen?

Como mencionamos anteriormente, los sectores de alimentación y bebidas son los principales mercados para nosotros en España. En mayo del pasado año, por ejemplo, Gutarra, parte del grupo Riberebro, presentó nuestro cierre Orbit para tres de sus líneas de productos. Gracias al diseño revolucionario del cierre, la fuerza de apertura se ha reducido considerablemente, lo que hace que sea entre un 60 y un 70% más fácil de abrir que otros cierres alternativos. Un panel flotante central se sella al vacío en el tarro y un anillo exterior aumenta la protección del producto y permite abrir el tarro y volverlo a cerrar. Al girar la sección exterior, se afloja el anillo y permite levantar el panel interior, lo que rompe el sellado del compuesto de recubrimiento sin ofrecer resistencia.

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CrownSmart es una tecnología que permite que las marcas tengan la oportunidad de dar a los productos una identidad exclusiva a través de un código único situado en la pestaña de una lata de bebida

También hemos presentado el modelo Peelfit, una lata de metal innovadora y exclusiva diseñada específicamente para el mercado de alimentos secos. La lata, totalmente imprimible, utiliza la revolucionaria tecnología de sellado térmico directo (DHS) para sellar una lámina pelable directamente en una cuenta hundida en el interior del cuerpo de la lata. Los clientes simplemente tienen que rellenar el producto a través de la base de la lata y sellar una tapa firme de difícil apertura sin tener que realizar cambios en la línea de llenado.

Tanto en el sector de alimentos como de bebidas, hemos sido pioneros en lo que respecta al envasado inteligente. Con tal fin, hemos desarrollado CrownConnect, una gama de productos que se ha diseñado para satisfacer tres aspectos importantes del mercado actual: trazabilidad, autenticidad y fidelización. Marcamos un código único directamente en el envasado para que cada producto tenga su propia identidad individual. Las marcas pueden conectar con los consumidores a través de ofertas, competiciones y otras actividades promocionales, pero las ventajas van mucho más allá. Por ejemplo, los identificadores únicos pueden ser muy útiles para la cadena de abastecimiento. Se podrían certificar productos como la fórmula para lactantes y dificultar más la entrada de los productos falsificados en el mercado minorista.

En un mercado competitivo, la diferenciación es esencial para las marcas, ¿cómo ayuda Crown a las marcas a destacar en el punto de venta?

Estamos de acuerdo que el atractivo del producto en las estanterías es de gran importancia en el entorno minorista actual. La proliferación ha llevado a una mayor elección de forma generalizada, de manera que las marcas deben hacer un esfuerzo adicional para convencer a los consumidores de que la añadan a su carrito de la compra. Ayudamos a las marcas a mejorar el atractivo del producto en las estanterías a través de una serie de técnicas de impresión y decorativas únicas, como los acabados termocromáticos, fotocromáticos y táctiles, entre otros. La compañía ha seguido invirtiendo en tecnologías de impresión avanzada que conceden libertad de expresión para lograr así una mayor creatividad. Nuestra tecnología Accents, por ejemplo, permite imprimir hasta 24 diseños de lata de bebida diferentes en una sola tirada.

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Gutarra, parte del grupo Riberebro, cuenta con el cierre Orbit para tres de sus líneas de productos.

Si nos centramos en el mercado, en su opinión, ¿a qué retos se enfrenta el sector del envasado?

Uno de los principales retos a los que se enfrenta el sector del envasado es la sostenibilidad, en concreto en lo que se refiere al reciclaje. Hay una amplia variedad de tipos de envasado disponibles en los sectores de alimentos y bebidas, y algunos son más fáciles de procesar que otros. El metal ostenta una posición envidiable en esta área. La infraestructura de recogida y procesamiento está muy bien establecida para el reciclaje del envasado de metal, lo que reduce de forma exponencial la necesidad de extraer materiales vírgenes.

El acero y el aluminio también tienen un alto valor económico, lo que ayuda a implementar programas de reciclaje municipal más amplios que resultan viables desde el punto de vista financiero, lo que conlleva una subvención eficaz del reciclaje de materiales con menos valor en el contenedor; y todo ello desemboca en unas tasas de reciclaje en contaste aumento. Además, el metal se puede reciclar de forma infinita, lo que significa que, independientemente del número de veces que se procese, no experimentará degradación en términos de calidad. A este proceso del envasado de metal que tiene lugar a través de este proceso continuo suele identificarse como parte integrante de una economía circular.

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Peelfit es una lata de metal innovadora y exclusiva diseñada específicamente para el mercado de alimentos seco.

En ocasiones, puede pensar que en el mercado de latas de aluminio/acero no hay innovación, pero esto es sin lugar a duda una declaración errónea... Algunas de las innovaciones más impresionantes de Crown son, por ejemplo, CrownSmart y 360 End. ¿Puede aportar más información sobre ellas?

Aunque los principios subyacentes de la fabricación de latas han permanecido mayoritariamente inalterados desde su introducción, es completamente falso que no haya innovación. Observemos más de cerca las dos áreas que ha mencionado: en primer lugar, CrownSmart, que forma parte de la gama CrownConnect y de la que hemos hablado anteriormente, es un gran ejemplo de las iniciativas interactivas en acción. Es una tecnología que permite que las marcas tengan la oportunidad de dar a los productos una identidad exclusiva a través de un código único situado en la pestaña de una lata de bebida. Estos códigos pueden tener varios usos, entre los que se incluyen la recopilación de datos de compra valiosos que permiten a los equipos comerciales y de marketing de los propietarios de las marcas anticiparse a las tendencias, comprender su mercado e interactuar con los consumidores para adaptar sus campañas posteriores.

“Nuestra tecnología Accents, por ejemplo, permite imprimir hasta 24 diseños de lata de bebida diferentes en una sola tirada”

Es también una gran herramienta para seguir el movimiento de existencias y productos, lo que permite realizar comprobaciones de falsificación en segundo plano, que sirve de advertencia al propietario de la marca por si se detectara alguna actividad sospechosa. Por último, pero no por ello menos interesante, ofrecen tranquilidad al consumidor, ya que puede comprobar la autenticidad del producto que adquirió.

La tecnología Crown’s SeeThrough, que aprovecha la realidad aumentada para crear experiencias exclusivas que conecten las marcas con los consumidores, es una aplicación interactiva que utiliza los gráficos de una lata como interfaz, lo que permite que el usuario pueda ver su contenido a través del envasado. Esta aplicación de Crown tiene acceso a una amplia gama de contenidos creados para campañas promocionales.

La 360 End es una interesante innovación que, además, es pionera en el mundo. Crown desarrolló la primera apertura total para latas de bebida de dos piezas teniendo presente el sector de la cerveza. Se retira la tapa entera de la lata, que convierte de forma eficaz la lata en el equivalente a un vaso, en lo que a recipientes para beber se refiere. La capacidad para retirar toda la tapa implica que los sabores y los aromas esenciales de la cerveza pueden llegar a los sentidos del usuario de la forma que concibió el productor de cerveza. Además, puesto que las botellas de cristal están prohibidas en muchos lugares públicos, como en la playa y los festivales de música, las latas de bebida pasan a ser una opción más atractiva para aquellos que participan en actividades en el exterior o aquellos que deseen moverse con libertad y beber su cerveza fácilmente.

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Nescafé Azera.

Crown también ofrece tintas Reveal (térmicas), que brindan a los fabricantes de bebidas una oportunidad para aumentar el atractivo de su marca durante el consumo. Las tintas Reveal tienen mensajes ocultos cuando las latas están a temperatura ambiente o frías y solo aparecen cuando el producto frío se consume. Al crear una experiencia verdaderamente interactiva, hay más probabilidades de que los clientes presten más atención a los mensajes, particularmente si el mensaje añade valor a la experiencia. Los vendedores pueden, por tanto, ampliar el compromiso con las tintas Reveal como impulsor de las promociones, los sorteos y los concursos, por ejemplo, añadiendo diversión a la experiencia y ampliando la interacción con la marca.

¿Qué relevancia tiene para una compañía como la suya invertir en I+D?

Nuestra compañía se fundó con la innovación de la invención del tapón de botella o el 'tapón corona', hace 125 años. El espíritu emprendedor y el compromiso por satisfacer las cambiantes necesidades de los consumidores en todo el mundo a través de la innovación aún nos sigue impulsando actualmente. Operamos dos centros de I+D, como mencionamos antes, así como varios centros de excelencia en distintas regiones. La compañía también tiene un estudio de diseño de latas de bebida con sede en Leicester, Reino Unido, donde nuestros clientes pueden experimentar un servicio de diseño totalmente integrado bajo un mismo techo. Los clientes pueden acceder a un centro piloto de alimentos y bebidas totalmente equipado, que cuenta con una línea de relleno piloto exclusiva diseñada para llevar a cabo ciclos cortos de pruebas de nuevos productos y ajustar los procesos de envasado antes de que se lance el producto principal. Este proceso de control ahorra tiempo y recursos y, a su vez, los clientes no se ven obligados a probar los productos en sus propias líneas de producción, lo que acelera la llegada de los nuevos productos al mercado.

El estudio de reprografía interno proporciona a los clientes una perspectiva de las mejores prácticas para ajustar las visiones creativas a la realidad del mercado y también ofrece latas de prueba, lo que permite a los equipos de las marcas interactuar y aprobar diseños antes del inicio de la producción a gran escala.

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El diseñador de moda de alta costura Jean Paul Gaultier y Crown han colaborado en la producción de nuevos diseños de envases creativos para las fragancias ‘Le Male’ y ‘Classique’ de la marca.

¿Qué relevancia tiene el aspecto ambiental y de sostenibilidad para Crown?

La sostenibilidad y el medio ambiente es una forma de vida que se integra en todo lo que hacemos como empresa y así lleva siendo desde el primer día. La infinita capacidad de reciclaje del metal evoca paralelismos directos con la aventura constante que es la sostenibilidad, que comprende tres pilares importantes: económico, ambiental y social. Nuestro compromiso es mejorar de forma constante la forma en que trabajamos como compañía, ya sea conservando los recursos o implementando prácticas de fabricación que mejoren la productividad y la seguridad del empleado. Luchamos por traer productos innovadores al mercado que apoyen las labores de sostenibilidad de nuestros clientes y consumidores, invertir en nuestros empleados para garantizar que reciben la formación de clase mundial que merecen y apoyar a las comunidades locales en las que trabajamos.

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El sello discográfico Island Records se ha asociado con Crown Bevcan para lanzar la primera lata 'Shazamable' del mundo, para su sesión IPA Beer. El resultado de esta colaboración resultó galardonado con el premio anual a la mejor bebida en los Annual World Beverage Innovation Awards, que se celebró en septiembre en Drinktec en Múnich,

“Uno de los principales retos a los que se enfrenta el sector del envasado es la sostenibilidad, en concreto en lo que se refiere al reciclaje”

Crown

Crown es una empresa global fuerte, con operaciones de ámbito internacional que incluyen tanto mercados establecidos como emergentes. Nuestra variada oferta de tecnología de envasado de metal está orientada a los mercados de bebidas, alimentación, cuidados personales, hogar y lujo, lo que permite a nuestros expertos aplicar su aprendizaje y conocimiento entre los diferentes ámbitos con el fin de ofrecer a nuestros clientes lo último en productos de envasado innovadores. Sin embargo, a pesar de todo el desarrollo y los cambios que hemos observado en nuestros 125 años de historia, nuestra misión ha permanecido inalterada.

Tratamos de utilizar nuestro conocimiento, experiencia y creatividad para ayudar a los clientes a crear sus marcas a nivel regional e internacional con una innovación de envasado que responda a las necesidades y a los valores cambiantes de los consumidores. Ahora más que nunca percibimos una inmensa oportunidad de crecimiento y, por ello, seguiremos invirtiendo en el futuro del envasado de metal, ya sea en términos de desarrollo de nuevas tecnologías y procesos o de ampliación de nuestras instalaciones y servicios para ofrecer una mejor asistencia a nuestros clientes. Estamos entusiasmados con las posibles oportunidades futuras y seguimos ofreciendo nuestros servicios como pioneros en el sector, con el fin de ayudar a las marcas a impulsar los límites de la creatividad y descubrir nuevas formas de conectar con los clientes.

“Gutarra presentó nuestro cierre Orbit para tres de sus líneas de productos. Gracias al diseño revolucionario del cierre, la fuerza de apertura se ha reducido considerablemente, lo que hace que sea entre un 60 y un 70% más fácil de abrir que otros cierres alternativos”

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