Nuevas técnicas de análisis sensorial para fidelizar al consumidor

Para guiar el desarrollo de un nuevo producto alimenticio son necesarios distintas investigaciones para el análisis del consumidor, tal y como señala el centro tecnológico Aini, tal y como señala el centro tecnológico Aina. Las técnicas de análisis sensorial juegan un papel muy importante en este proceso y se diseñan para comprender las percepciones de consumidor hacia los productos y medir el grado de aceptación y las preferencias.

También nos ayudan a conocer la posición que nuestro producto ocupa respecto a la competencia y adaptarlo mejor a la realidad del mercado a lo largo de su vida comercial. En definitiva, las diferentes técnicas de análisis sensorial nos ayudan a desarrollar productos totalmente adaptados a las necesidades y gustos del consumidor al que van dirigidos.

Los test sensoriales con consumidores son de gran utilidad para la empresa en tres grandes ámbitos:

• Sirven a los equipos de I+D como indicadores del camino a seguir a la hora de definir y adaptar el producto y seleccionar los prototipos de mayor potencial. Además, ayudan a acortar el tiempo de desarrollo y ajustar éste a las capacidades técnicas de la compañía.
• Apoyan a la toma de decisiones del departamento de calidad, de manera que puedan conferir al producto una calidad homogénea de acuerdo con su estándar.
• El departamento de marketing se beneficia de la información que las técnicas de análisis sensorial ofrecen, para basar sobre ella la planificación del lanzamiento y mantenimiento del producto en el mercado e incluso el desarrollo y validación de claims sensoriales.

Un factor clave es la importancia de la definición del problema a resolver. Esto ayuda al investigador sensorial a diagnosticar y seleccionar las metodologías o combinación de ellas más adecuadas (enfoque analítico, enfoque consumidor, o ambos). La investigación con consumidores puede tener diferentes objetivos dependiendo del ciclo de vida del producto:

• Nuevo posicionamiento del producto.
• Mejora de la calidad del producto.
• Selección, entre varias opciones, del mejor proveedor.
• Reducción de costes.
• Benchmark competitivo frente al líder del mercado.
• Reformulación de producto para que este sea más saludable.
• Validación de un claim sensorial.
• Validación de una nueva línea de producción o planta.

Algunos de los factores clave que pueden influenciar los resultados de un test de consumidores son:

• Test en ciego o test con marca: los test ciegos ponen el foco en investigar la aceptación del producto en sí, ofrecen un enfoque riguroso y nos permiten evaluar el atractivo de un producto a nivel sensorial, pero sin la influencia de variables como la marca, el envase, el precio, etc. Son ampliamente utilizados en la investigación sensorial. A diferencia de los test con marca cuyo foco está en el producto, el consumidor y su entorno, y el valor de la marca puede influenciar la percepción del producto, siendo muy utilizados en el área de investigación de mercados.
• El contexto o entorno del test que debe ser seleccionado acorde al objetivo:
• Test de laboratorio, que proporcionan un uso inmediato del producto, además de permitir el control sobre preparación y presentación de productos.
• Los Home Use Test, o test a domicilio, que suponen un uso más realista del producto y permiten el análisis de su utilización a lo largo del tiempo y por todos los miembros de la familia.
• Otros entornos de test más novedosos como la realidad virtual, suponen un contexto inmersivo y sobre todo tienen aplicación a la hora de investigar el comportamiento del consumidor en el lineal del punto de venta.
• La muestra de consumidores reclutada para el test debe ser representativa del consumo del producto. La toma de decisiones respecto al tamaño de la muestra y el resto de variables que van a condicionar la selección de los consumidores a partir del cuestionario de captación (screener) como la edad y el sexo, categoría socio-profesional, frecuencia de consumo de producto, marca consumida, etc, es fundamental. Tanto es así, que de ello dependerá el éxito y fiabilidad de los datos que arrojen este tipo de estudios.

Además, para el correcto diseño de los test de consumidores, se deben tener en cuenta otras variables como la metodología de presentación de productos y su número, el diseño del cuestionario de producto, la disponibilidad de los productos, y por supuesto el código ético y de seguridad.

Los paneles entrenados, realizan estudios descriptivos a nivel sensorial, y son instrumentos de medida altamente especializados que proporcionan resultados muy detallados, robustos, consistentes y reproducibles, que son estables en el tiempo, dentro de un determinado espacio sensorial. Estas técnicas suponen una potente herramienta capaz de crear un puente entre las características sensoriales del producto y la percepción del consumidor.

El enfoque tradicional de la investigación sensorial incluye una combinación de paneles entrenados y paneles de consumidores con dos roles bien diferenciados. Mientras los paneles entrenados llevan a cabo la caracterización sensorial del producto y guían en el desarrollo del nuevo producto, los consumidores son de gran utilizad en las etapas iniciales donde se produce la evaluación del concepto, pero también en las etapas finales, donde su opinión es tenida en cuenta para la selección de los prototipos con mayor potencial, así como para la validación de su lanzamiento al mercado.

Sin embargo, el empleo de paneles de catadores entrenados con metodología descriptiva tradicional tiene algunas desventajas:

• Crear y mantener un panel bien entrenado requiere la selección de los catadores con habilidades por encima de la media, el entrenamiento a nivel individual y como grupo, el control de su desempeño y el mantenimiento de su motivación. Y esto es un proceso bastante costoso a nivel económico por la elevada inversión en recursos humanos y en tiempo.
• Las evaluaciones de catadores entrenados pueden estar alejadas de la percepción real del consumidor.

El impacto derivado del tema económico y de tiempo puede ser un problema tanto para las pequeñas empresas que no pueden permitirse el lujo de tener los paneles entrenados, como de las grandes que a menudo tienen demasiados productos que hacen que los paneles descriptivos sean inmanejables o demasiado caros.

En los últimos años, hemos asistido a un amplio desarrollo de nuevas metodologías sensoriales rápidas con consumidores, en parte gracias al gran avance en las técnicas estadísticas multidimensionales.

El elemento fundamental en común en la mayoría de estas técnicas es, por una parte, la integración del consumidor en los enfoques de los que tradicionalmente ha sido excluidos –como la descripción y caracterización sensorial de productos– y, por otra parte, la investigación del comportamiento del consumidor indagando en su lado más irracional en la percepción de los productos.

Entre un amplio abanico de estos nuevos métodos rápidos se pueden destacar dos de ellos, por su rapidez y facilidad de aplicación:

• Cuestiones ‘Check All That Apply’ (CATA): Se trata de una serie de preguntas que se implementan en los cuestionarios de evaluación de productos. Los consumidores pueden marcar de una lista de palabras, todas aquellas que consideran que describen mejor lo que han percibido al evaluar el producto. Son test de respuesta múltiple, espontánea y versátil que aportan información de una forma rápida y sencilla sobre características sensoriales y no sensoriales del producto. Las preguntas CATA aportan información acerca de qué atributos son detectables y relevantes para los consumidores y, además, permite establecer la relación con la aceptación global del producto.
• Projective Mapping-Napping: Es un método basado en la evaluación de diferencias entre productos a nivel holístico o global. Los consumidores disponen distintas muestras en un plano de dos dimensiones en base a las similitudes y diferencias encontradas, obteniéndose así un mapa sensorial de configuración global en el que cuanto más cerca están los productos, más similares son entre sí y cuánto más distantes, más diferentes.
• El Napping no es una técnica descriptiva, si bien se puede añadir un paso en el que se puede obtener información cualitativa, si los consumidores, una vez situadas las muestras en el plano, proceden a describir cada una de ellas utilizando su propio vocabulario y siempre y cuando las descripciones no hagan referencia a términos hedónicos.

Estas metodologías permiten la percepción del producto como un todo y resultan de gran utilidad para evaluación de prototipos y nuevos productos. Así, la hipótesis de que los consumidores son capaces de describir los productos desde un punto de vista sensorial con cierta precisión está cada vez más aceptada.

La introducción de las nuevas metodologías holísticas y más rápidas para la descripción de las características sensoriales de los productos constituye una alternativa ventajosa a los enfoques convencionales con paneles entrenados, fundamentalmente por dos razones:

• Permiten la reducción de los tiempos de ejecución, ya que no es necesario el entrenamiento y mantenimiento de los paneles, con la reducción asociada de costes económicos.
• Permiten un enfoque más orientado al consumidor y un mejor comprensión entendimiento de su percepción de las características sensoriales.

La investigación con este tipo de enfoque proporciona respuestas más rápidas y flexibles a las cambiantes necesidades de la industria que paulatinamente va a ir incorporando estas técnicas.